突然加速全国化和高档化，老村长牛栏山们会赢吗？

进入2016年，光瓶酒呈现出热闹的景象。除了全国性名酒企业在这个市场上持续发力之外，老牌光瓶酒企业老村长、龙江家园、牛栏山等也呈现出与往年不同的特点。（推荐阅读：“县乡村”市场的极致典范：渠道下沉的“老村长”）

继前段时间，记者在市场调查中发现，并独家报道老牌光瓶酒企业开始集体走产品升级之路，推出新品以图谋向更高价位挺近的信息之后，近日，记者发现，今年光瓶酒的另一个趋势已经呈现：以老村长、龙江家园等为主的老牌光瓶酒企业开始加速全国化进程，其中尤以“北上南下”最为明显。（推荐阅读：【经典案例】看老村长、龙江家园如何运作取得成功）

现象：老村长们的全国化加速

老村长们的全国化趋势，在业内人士看来，今年主要集中在“北上南下”方面。在今年年中时，多位熟悉甚至操盘低端光瓶酒市场的行业人士屡屡与记者谈到该话题。

“多年以来，老村长们的主要核心市场为京津冀区域，今年以来，东北市场和安徽、江苏、浙江、河南等市场增长非常迅速。其全国化的势头已经非常明显。”这个说法得到了光瓶酒圈人士的一致认可。

也有经销商指出，老村长的全国化可以从今年成为了东方卫视王牌综艺节目“笑傲江湖”第三季的欢笑合作伙伴上看出端倪。“东方卫视是著名的面向全国的媒体，其企图心很显然了。”

　　△老村长高调进入东方卫视

业内人士普遍认为，老村长们向全国化挺近的核心原因在于经过白酒黄金十年洗礼后，消费者的理性消费观念得以回归。“一瓶卖一二十元的酒，带上盒子，你能指望它的品质有多好吗？消费者越来越聪明了，喝面子不如喝里子的观念日益加强，有此消费理念的消费者覆盖面也越来越广。”

有名酒经销商也曾与记者探讨过今年光瓶酒的趋势问题。他谈到一个现象：目前名酒企业在销售中价位战略产品时，往往会采用买赠方式，比如买2瓶产品，送1瓶同品牌光瓶酒。

“我们往往将赠送的光瓶酒便宜一点进行销售。这部分酒的销售量越来越高，在有货的情况下，多数消费者都愿意购买光瓶酒。因为现在送礼少了，朋友聚饮多了，喝品质就好。这个观念几乎贯穿于了中国各个阶层。”该经销商介绍道。

另外，也有业内人士指出，老牌光瓶酒企业们的全国化加速还源于竞争环境已经发生了剧烈的变化。“全国范围内，以生产低端酒为主的二三线地方酒企普遍遇到重大调整，关闭的不少，这块市场得以空缺，为年销售额超50亿的老村长们提供了肥沃的土地。”

有业内人士在谈到老村长们今年的攻城略地时感叹道：你不知道这些企业有多牛，每天工厂都在冒烟生产，试问包括全国性名酒在内的企业，有多少能做到这一点呢？

消费习惯及竞争环境的变化，似乎给了老村长们飞跃式发展的绝好机会，也使得他们开始敢于生产30多元的光瓶酒新品，也敢于在东方卫视、安徽卫视等媒体上进行品牌传播了。

有业内人士认为，光瓶酒市场预计有650亿元的市场份额，目前老村长等传统光瓶酒企业已经占据了100亿左右，随着向全国范围内大举进发，其在光瓶酒市场上的龙头地位将进一步凸显。

思考：老村长们会赢吗？

面对老村长们的攻城略地，我们不禁要问，他们真的无法阻挡？未来的光瓶酒市场的龙头老大真的就是他们了吗？

在市场调查中，记者发现，除了消费者的理性及全国市场环境发生变化外，传统光瓶酒企业的核心大本营市场京津冀区域市场竞争环境同样发生了重大变化。

“今年光瓶酒在京津冀区域的竞争格局出现了新的状况。”有河北经销商告诉记者。

在采访了多位华北区域光瓶酒经销商后，记者发现，今年以来，华北光瓶酒市场的竞争突然加剧，呈现出群雄割据之势。

“以往，在这个市场上，老村长、牛二、龙江家园等占据着市场上的主导地位，但是现在谁是前三位突然有点说不清楚了。参与竞争的品牌越来越多。三井小刀、一担粮、黑土地大小地主、洋河蓝优、泸州老窖蓝瓶二曲等均加速了对这个光瓶酒成熟市场的争夺力度。而且名酒企业给予的利润不低。”有经销商指出。

　　△石家庄的某终端，光瓶酒摆满了柜台，而这绝不是个案

“传统光瓶酒企业虽然销售额高，但是，利润是无法与名酒巨头相抗衡的，目前拼的就是精细化操作。以老村长为例，一个县配备有8辆车进行终端服务工作，我们只能拼这个了。”有老村长经销商表示。

不过，据经销商介绍，利润透明化的问题，也在因企业推出高价位产品而逐渐得以缓解。

在邯郸市场，一个叫“小村外”的品牌表现也不错，刘总是“小村外”的经销商，经过1年的运作，销售额很快突破了3000万。

　　△小村外在终端的陈列

从上述情况我们可以看出，老村长们的加速全国化也可以称为一种战略突围。关于老村长们是否会成为未来光瓶酒市场上的最终赢家这个问题，采访中，业界也有不同的两种声音。

支持派——

该观点的业内人士认为，老村长们在低端酒市场耕耘了近20年，在农村进城务工人员身上已经烙下了浓重的品牌印记，而光瓶酒的主力市场一定是这部分消费者，其他品牌要想撼动非常困难。

另外，也有操盘过高端白酒以及光瓶酒的人士表示，高端酒和光瓶酒市场完全是两个截然不同的圈子，都具有很强的封闭性。外来者想进入这个圈子是非常困难的。

“现在名酒企业经常讲我们要厂商一体化，大多数都还是口号，而传统光瓶酒企业早就厂商为一家了，这样牢固的关系要想打破没有那么容易。”

另外，该人士指出，光瓶酒企业的利润很有限，对成本的控制从生产第一步开始到销售最后一环，已经到了极致状态。

“卖光瓶酒的业务员每一个都是小老板，天天一分钱一分钱的和你抠。试问哪个名酒企业能够做到这样。当然你可以说我有钱，我可以在渠道利润上烧钱，但是，长期烧在光瓶酒市场上，对于名酒企业来说，战略价值有多大呢？”

另外，也有经销商表示，老村长们备受诟病的原因在于税收、品质等。但是，在他看来，近年来，这些酒企已经在通过升级产品，试图在利润、品质上有所提升，以规避未来会遇到的这些风险。

反对派——

不过，认为老村长们只是一个时代产物，不会最终成为光瓶酒市场赢家的业内人士同样不少。

有业内人士认为，在酒企均向一高一低两大市场要销量和市场占有率的今天，光瓶酒市场上的竞争突然加剧。

“较为有名的东北板块有老村长、龙江家园等；北京板块有牛栏山、红星、一担粮等；川酒板块有小郎酒、泸州系列、五粮液尖庄、绵竹大曲、沱牌、丰谷等；湖北板块有枝江、稻花香等；苏酒板块有洋河蓝优；晋酒板块有汾酒、金家等；还有小刀、江小白等个性化产品。个个都有核心竞争力。谁能笑到最后，目前来判断为时过早。”

另外，有业内人士认为，传统的强势光瓶酒企业们，多年以来都存在假酒问题，这方面的新闻不时见诸报端，长期这样，肯定会动摇一部分消费者的消费信心。一旦有其他更好品质的品牌介入，在价格能接受的情况下，尝试其他的品牌是完全有可能的事情。

有名酒企业负责人与记者沟通该问题时，表示名酒企业做低端光瓶酒成本优势不明显，因为酒质要有保障、因为税收规范等原因。

不过，他也认为，未来的竞争一定是公平的，税收问题会得到公平化解决，品质终会回归。此时，名酒企业的优势将得以发挥，在他看来，未来光瓶酒市场依然是名酒企业的天下。

对于名酒企业很难精细化运作低端市场，这是名酒企业普遍短板这一问题。有行业人士认为，未来的低端酒市场最终也会走向兼并重组之路。

“传统光瓶酒企业有品牌、有规模、有市场，但是利润不高，有政策化风险，成本并不会占多大优势。名酒企业如果对这个市场志在必得，通过收购的方式不失为一个办法，用其原本品牌，输入优质酒质，这或许是未来光瓶酒市场的道路。”

也有人士表示，并购或许同样会发生在光瓶酒企业身上，不过，是由老村长们来主导。“他们或许利润不高，但是，如果有外来资本注资进来，兼并优质地方性二三线酒企，帮助其改善短板，也是可行的。”

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