习酒：常绿斗严寒 “君品”度盛夏

中秋月圆，2016已过去大半，对于中国白酒企业来说， 2016年这大半年，如黎明即将到来之前的黑暗，显得尤为不平凡和意义深远。

2012年党的十八大召开以来，行业紧急刹车，市场温度骤然跌入冰窖。随后，酒企对于行业回暖的期望从2013年，到2014年，再到2015年......但期待中的“回暖”并没有如期到来。残酷的市场给到企业的是今天很残酷，明天更残酷......（推荐阅读：习酒韵藏天下沉香酒技术鉴定会在上海举行）

在行业萧瑟的寒冬里，贵州茅台集团习酒公司却意外的交出了一份光鲜的答卷。

在习酒公司2016年半年营销工作会上，习酒公司宣布，习酒公司上半年公司销售达成既定目标，同比增长9.29%；核心品牌窖藏习酒实现超高速增长，同比增长58.18%；习酒品牌价值达到199亿元，实现品牌价值行业全国前10强的目标，位列白酒行业第8位。

对于习酒的逆风飞扬，业内鲜有评价，其原因大概是，习酒是酒业老大茅台集团旗下的子公司，取得这样的成绩亦属理所应当。但通过对习酒公司品牌战略和营销战略的深入洞察后，笔者却有了不同的理解。

记者注意看到，近年来，习酒公司悄然启动了企业品牌塑造工程。

科学的品牌战略体系是企业可持续发展的核心原动力。这就是为什么茅台酒的广告费投入减少了四成，销售却依然节节攀升的原因所在。

“广告一停，销量就降”一直是中国企业的“魔咒”。导致这一问题的根本原因就是企业片面重视广告效果，不重视品牌的构建。只重视广告轰炸为产品销售带来的短期销售拉动效应，不重视消费者对于品牌形象、品质体验的认知。其结果比必然是再多的广告也难以在消费者心智中形成持续的认知叠加效应。

应该说习酒的决策层已经清晰的认识到了这一问题，并果断的发起了以“增强消费者对习酒品牌“可感知品质”认知”的系列品牌推广运动。

其一，是品牌核心价值的精准提炼和传播。

中国酒业曾经是一个“躺着就能挣钱”的行业，这也导致了行业整体对品牌塑造的忽略，如同25年前的家电行业，20年前的房地产行业，尤其在国内的所谓“二线名酒”阵营尤为普遍。整个酒业，可能除了茅台、五粮液外，你很难通过某个产品标识或一句广告语，马上就能联想到企业品牌的核心识别。这就导致酒企的很多投入不菲的传播难以对企业品牌资产累积贡献，一些企业广告打了十几年，消费者对其企业品牌鲜有印迹。

习酒将“君子之品”作为企业和产品品牌的核心识别，并通过企业品牌的持续传播、以产品为载体的产品品牌传播、“我的大学”公益项目传播等多种方式，将品牌认知贯穿到了各个推广环节，不仅加深了消费者对产品单品的认知，也使得消费者感受到了“习酒”企业品牌的温度。

而习酒董事长张德芹、总经理钟方达这两位企业领军人的儒雅和坦荡，恰如其分的与习酒品牌的核心价值“君品文化”呼应。

“习酒要做“酒中君子”正如教育要从家庭开始一样，发扬君子之品也应从身边做起。习酒的企业文化是崇道、务本、敬商、爱人，其中的“爱人”就是人与人之间的相互关爱。” 习酒董事长张德芹对记者表示。

其二，习酒 “以品质为导向”的产品品牌战略。

“品质”，是一切强势品牌的根本前提。尤其是白酒，品质永远是“拴住”消费者的最重要纽带。从“标王秦池”到“**经典”，多个例证生动的说明了这一问题。

习酒，鲜明的树起了“贮足老酒 不卖新酒”的品质承诺。

无论是在酒业大干快上高歌猛进之时，还是在酒业进入深度调整的“低迷期”，贵州茅台集团习酒都选择了做一个安静的修行者。

数十年来，习酒公司始终秉承中国传统白酒的技艺精华，实施技术、质量领先战略，坚守纯粮固态发酵工艺，恪守“贮足老酒，不卖新酒”的质量铁律，坚持在继承中创新、在创新中发展、在发展中提升，终于酿就品质始终如一中国白酒巅峰级品质的好酒！

其三，习酒掀起的“体验营销运动”大大强化了习酒品牌（产品）与消费者的生动化沟通。

一切商业的本质就是“体验经济”，一切商业都是娱乐产业，任何一个不能带给消费者体验，不能与消费者生动化沟通的品牌都会是“短命”的。

2010年，张德芹刚担任担任习酒公司董事长的时候就说过，白酒行业必须回归理性，回归到传统属性上来，才能持续发展下去。酒的质量标准也比较缺失，什么是好酒，什么不是好酒，没有界定。消费者只知道茅台是好酒，习酒是好酒，按照品牌来区分，弄不清好在什么地方。白酒行业要规范行业标准，什么是清香型、浓香型、酱香型，采用的原料是什么，这些都要有清晰的标准，让消费者能知晓产品的原料和工艺。在这个基础上，消费者将会作出更加理性的选择。

“我是品酒师?醉爱酱香酒”民间品酒会全国系列活动，让很多心仪习酒的消费者零距离的体验了品酒之趣，饮酒之乐。

知名演员印小天携手灵气少女董晴以及逗逼小青年余泽雅同行，欢乐不停、搞怪不断的《锵锵三人游》真人秀节目，踏赤水、学苗语、闯瀑布、寻神秘人物、赛单车、寻宝藏、品习酒...... 刷爆了粉丝们的眼球!

“最美新娘 醉爱习酒”传递了习酒品牌的温度、湿度和亲和力。

已经走过10年历程的的“习酒?我的大学”公益助学项目，10年来累计捐款现金8000万元，累计资助了数万名贫困学子完成学业，也让习酒的“崇道、务本、敬商、爱人”的“君品”文化价值观植入了全国消费者心智。

2011年,习酒品牌价值40.96亿元；2012年,习酒品牌价值增长到67.56亿元；2013年,习酒品牌价值81.06亿元；2014年,习酒品牌价值89.16亿元；2015年,习酒品牌价值142.03亿元；时隔一年,习酒品牌价值迅速增长至199.01亿元，接近200亿元。习酒品牌价值达到199亿元，实现品牌价值行业全国前10强的目标，位列白酒行业第8位。

这一连串稳扎稳打的习酒品牌“足迹”，宣示了习酒品牌战略体系塑造的成功。

谈及习酒公司下一步的的营销战略，习酒公司总经理钟方达对记者表示：“未来，中国白酒行业继续在恢复性增长过程中盘整，品牌竞争更加多样化，市场格局更加复杂化，消费市场充满很多不确定因素。但对于习酒来说现在是一个很重要的战略机遇期，习酒经过几年的调整之后基础更加稳定、方向更加明确、执行更加有效，随着酱香型白酒消费的逐渐扩大，习酒在整个白酒行业中拥有非常强大的质量优势和资源优势，相信这些优势必将助推习酒实现新的发展。”

曾记得，著名爱国将领张学良将军曾做过一首《咏兰》诗：芳名誉四海，落户到万家。叶立含正气，芳妍不浮华。常绿斗严寒，含笑度盛夏。花中真君子，风姿寄高雅。

张学良喜欢养花，特别是兰花，认为“兰花是花中君子，其香也淡，其姿也雅”。这首诗可谓深刻而又生动的表达了张学良自从1936年被囚禁起，与外界是隔绝五十四年之久的情怀和人生感悟。

纵观习酒的发展历程，我们显然看到了，无论在行业盛夏火热，还是严寒刺骨时，习酒这家“以酒比君子”的企业，都淡定若常，“常绿斗严寒，含笑度酷暑”。而习酒取得的骄人业绩，也许就是对“酒中君子”的回报吧！

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