白酒涨价潮背后：白酒价格关键点

从2015年下半年开始，不少大中型企业进入一个“喘息已定”的阶段，面对市场剧烈变化，不再是慌乱应对。所以我们会发现很多企业调整的方向越来越明确，一个大的方向其实就是回到原来的航道上：新酒种、开发低价位产品这些措施对企业大局发展来说未免太久远，企业只有回到原来主航道上。原来是什么航道，一个重要的部分就是价格定位，企业纷纷回到原来的价格定位上，甚至开始瞄准更高阶的价位，这就是原来的航道。

这个价格诉求与2013~2014年其实是完全不一样的，在那两年大家想的是如何在更低价位上取量，渡过难关，但到了今天，企业又开始调转枪头，回到原来航道上。当然，这个航道面临的困难是很明显的，需求下降、宏观经济疲软，这真是一场残酷的大考。但再残酷，每个企业也得硬着头皮上。

百元价位的固守与困难

我们先看看百元价位。根据对各区域龙头企业价格带的梳理我们发现，100元（主要是100-150元）价格其实变得愈发成熟起来。在酒业黄金期，百元价格带正是绝大部分区域酒企赖以成功之处，更是很多企业业绩的主要支撑点。当然也不排除有些企业只聚焦某些价位也能取得成功，比如种子酒在60元价位上造就了“柔和”种子这样的超级产品，老村长在5~10元价位上也取得了相当大的规模，牛栏山陈酿在10元以上的价位上获得巨大成功。但这些更多是以个案形式表现出来，总的来说，大多数成功的区域企业基本是靠百元价格带取得成功。

不过从2016年来看，随着宏观经济形势继续不明朗，白酒市场调整继续深化，企业经营压力进一步加大，很多企业百元价位核心产品开始遭遇压力。具体有两个表现：

1．产品表现出一定程度的有价无市。尽管企业战略目标明确，定位清晰，但动销困难，这对企业的价格定位提出了挑战。

2．由于渠道力有待稳固，当产品价格提升后，竞品在填补空白。比如在某些市场上，当一个品牌开始挺价的时候，竞品却乘虚而入。

这两个问题一个是市场需求的问题，一个是品牌问题，前者事关大环境，后者则是个性问题。在这种情况下，不少企业开始加大对百元价位产品的促销力度，使得产品实际成交价位不断探底，据个人观察，有很多区域品牌的百元价位实际成交价已经下滑到80-90元，这是个非常危险的趋势。更可怕的做法是，降低产品档次，继续把产品价位往下拉，这样的势头也已经出现了。这种做法对企业来说是绝对地做减法，对此前辛苦积累的品牌价值是一种严重的伤害。企业的该品牌很可能因此而丢失这个关键市场，因为百元价位是当前各价位中争夺最激烈的细分市场，这也是全国性品牌和区域性品牌争夺的焦点。

百元价位如果失去，对于广大的区域性白酒企业来说，将意味着品牌的核心支撑点的丢失，意味着该品牌失去了“脊梁”，成为一个面目模糊的品牌。在白酒行业，还有很多面目模糊的品牌，它们的知名度很高，但整体规模不大，更没有突出的产品，使得消费者对该品牌无法定位，也无从选择，最后产品的价位越做越低，难以实现可持续发展。

100元，这不仅仅是一个具有临界性质的三位数，在白酒市场上还有更多的涵义可供诠释。100元的成交价，对于一个白酒产品来说在某种程度上是有象征意义的，它意味着该产品已经“登堂入室”，是消费者心目中的高档产品。这几年我们一直在说“大众酒”，笔者认为，大众酒的价格上限就是100元！当一个品牌的某个产品能在100元价位上获得大量的消费群，基本上就代表着该品牌被消费者认可，是高档次的认可。白酒市场发展到今天，基本可以这么概括，凡是在百元或百元以上价位上取得成功的，企业发展都很顺利，也基本上属于大中型企业，反之则不够好，发展也不够快。在今年上半年这次百元价位大考中，如果上述两个问题不能很好地解决，那么百元价位这个防线将失守，后果不堪设想。200~500元价位的潜力与希望 作为大众酒价格上限的同时，100元其实还是高档酒的价格下限。在区域性企业固守百元价位之际．全国性品牌却在向200元以上的价位努力。郎酒今年在高价位方面，坚决地对“红花郎’’予以挺价，泸州老窖确立了五大核心产品，并对“特曲”产品予以挺价、提价，比如今年在各地大力推广的“晶彩”特曲酒零售价在250元以上。

全国性品牌诉求的200元以上的价位其实就是曾经的次高端价格带。茅台五粮液价格下来后，百元以上的价格带被压缩，现在的次高端其实就是在200~500元之间，因为五粮液目前的零售价在700元左右，当然次高端的价格不可能到700元，甚至600元也不现实，在200元以内都会受到五粮液的品牌影响，500元这个价格尚算一个安全线，超过500元就不够安全了。我们想一想，如果一个产品零售价达到500元，消费者便会想到五粮液，因为这个价格离五粮液比较近，那么再加二百元，甚至一百多元，便可以消费到五粮液。

在200-500元这个区间里，其实又可以分为两个段。一是200～300元价位，这个价位是区域企业的高端价位，同时也是全国性品牌的低端价位。显然，这是个过渡性价位，面向两个群体。我们先看对区域企业的影响。在过去的几年，其实正是百元以上价位出现井喷的时期，各区域强势品牌的“百元”价位的规模化充分说明了这一点。而这种井喷同时意味着消费升级已悄然出现，一部分百元以上的消费者会进入到200~300元价位，所以这个价位必须尽快开始拉动销售，在江苏这样的经济发达区域，类似国缘这类200元以上价位产品的动销充分说明了该价格带的巨大市场潜力。当然这种潜力不仅仅取决于整个社会经济的发展和消费水平的提升，还取决于企业自身的努力，这样一拉、一推，自然会造就一个更有价值的细分市场。但是从2016年上半年来看，区域性企业在这方面着墨不多，而全国性品牌在这方面正在大发力。

另一个当然是300~500元价位。这个价格带目前的规模不大，而且由于五粮液向下挤压，水井坊、剑南春的价格滑坡，这个细分价格带目前对于区域品牌来说只是一个潜力市场，但企业必须有合适的产品“安放”在这个价位上，不用过多的促销、推动，待到消费水平和自身品牌力提升到这个水平时，自然瓜熟蒂落、水到渠成，成为一个很有贡献的板块。对于一个白酒产品来说，价格越往上攀，消费人群越少，销量也就越小，但随着时间的积累、消费的升级，这个人群会越来越大，这就需要企业有长期的准备。剑南春、青花汾酒、红花郎、天之蓝、梦之蓝今年都瞄准了这个价位，显然该细分价位的蛋糕将会越来越大。

对于一个白酒产品来说，价格越往上攀，消费人群越少，销量也就越小，但随着时间的积累消费的升级，这个人群会越来越大，这就需要企业有长期的准备。

驻地记者：阿武美酒

中国酒网酒业资讯