“名人效应”如何推动“星酒”销售？

赵薇掷金收购法国酒庄到刘嘉玲天猫开店关 店，再到马云高调打造“双9节”，各界名人们 争相踏入葡萄酒圈，一时间也让“葡萄酒”成为了众人街头巷议的谈资。显然，名人的关注，来源于近些年不断增长的葡萄酒消费认知，以及日益被提倡的新生活方式，同时，这在一定程度上，也会更有利于促进中国葡萄酒消费氛围的快速提升，并由此形成葡萄酒的“名人效应”。

缘何是“葡萄酒”？

当某个人或某个企业做—件事的时候，可为“事”；而当多个人都在做同一件事时，便可有机会形成为“势”。葡萄酒在明星或名人圈子中，便是如此。最初只是有一两个明星涉足酒圈，而近来却是接二连三地不断有“星酒”出现，由此可见，葡萄酒是有着天然的魅力与吸引力的。 首先，无论是明星还是名人，都处在一个相对特定的圈子中，或追赶潮流，或附庸风雅，葡萄酒则在时尚、品位等方面，具有相对典型的代表性，可作为名人们彰显自身素养的凭借之一。再者，葡萄酒可以说是国际领域中商务交往的工具，在全球经济-体化的当下，国内与国际间的交往日益密集，葡萄酒便成为了名人们的交流媒介。第三，从实际的经济效益看，较之其他产业而言，葡萄酒投资虽无明显暴利，但却是长效投资，且海外酒庄资源丰厚，中国市场的消费潜力又十分巨大，无疑可作为一个适宜的投资方向。再加上，明星之间彼此影响，有酒庄有投资的带动想要购买想要投资的，喜欢品酒的带动想要品酒的，由此，葡萄酒也便顺理成章地成为了名人投资的热点。

“星酒”是怎么推广和销售的？

作为某个领域的知名人士，涉足葡萄酒圈，自然会引起相对广泛的关注，由此形成一些品牌推广的作用。那么，“星酒”自然也不例外，习惯了为别人家的产品做代言，自家的产品又该怎么落地呢？

一是全面布局型。以赵薇旗下的梦陇酒庄为例，其在完成酒庄收购后一直较为低调，直到百分百收购后酿制的葡萄酒问世，赵薇方以香港Vinexpo酒展为契机，通过亲身亮相、专场品鉴会、信息发布等方式，将梦陇酒庄重点推出。而赵薇所选择的首发平台，并非为娱乐平台，而是专业酒展，显示出其专业的事情要在专业的领域展开的做事思路。在香港酒展正式亮相后，梦陇酒庄并未局限在与赵薇相关的圈内人中的“人情”销售，而是迅速开始了在全国范围内的渠道布局，招募各地区的品牌代理商，积极实施线下销售，也在较短的时间内成为了市场热点。之后，赵薇方借助自身的知名度，在《虎妈猫爸》、《十二道锋味》等电视剧或娱乐节目中，将自家的产品渗透进去，自然也就吸引到了更多。端的消费者。继而，赵薇又与马云合作，在天猫开设品牌专卖店，循序渐进实施产品销售。

二是直接命名型。如刘嘉玲的“嘉玲”葡萄酒，姚明的“姚明”葡萄酒，都是用明星自己的名字直接命名的，还有郭德纲的“德云”葡萄酒，虽未直接使用自己的名字，但也是用了“德云”这一与自身息息相关的名字，用自身名字命名的好处在于辨识度高，销售目标直接就是粉丝人群，在粉丝基础上，再扩大销售人群。但是，这类明星命名型的产品也容易令人产生质疑，譬如明星酒标下到底装的是什么酒（7除产区外，对于具体的酒庄、出品企业等并不明晰，对多数国内消费者而言，便是信息不对称了。而且，明星们大多都有其较为鲜明的特征代表性，在品鉴产品时难免会产生联想，有些有关联度，如刘嘉玲的优雅，有些联想则未必与葡萄酒相关，便有可能适得其反。再譬如，以明星名字命名的产品，该做怎样的定价？其定价是否与产品品质等值？这都会影响到该产品的长远销售和市场占位。嘉玲葡萄酒在推广初期，高调且低价的天猫线上销售，便曾饱受争议。

三是平台整合型。提到“平台”，不得不讲马云。马云一向为别人搭建平台，而如今，对于葡萄酒，他则开始给自己搭平台。当然，他的平台不仅仅是为自己服务，更是整合了众多“星酒”品牌。从马云先是出其不意地收购酒庄，到宣布天猫将在今年开设“双9节”，不难看出，马先生对于葡萄酒的重视程度是相当之大。而据有关数据显示，葡萄酒在天猫酒类产品销售中的占比已经达到38%。

“名人效应”影响几何？

对于频繁问世的“明星”葡萄酒而言，其对中国市场的未来发展会有怎样的影响？而无论是品牌进口商，还是“星酒”企业或分销商，又该如何借势加速销售？毫无疑问，“名人效应”给中国葡萄酒业带来的最大影响便是对于葡萄酒消费氛围的大力助推。十年前，绝大多数的中国消费者还分不清楚什么是干型酒，如今，已经初步形成了对产区的简单认知和初级判断，当一部分消费者先喝起来的时候，另一部分消费者的培养也该适时启动了，而大众消费的契机业已到来。于是，具有普遍社会认知度的名人们的加入，便极大地调动起了消费者对于葡萄酒的关注度和主动去寻求葡萄酒知识与产品的热情，并且，伴随着不同领域名人的加入，既有影视剧作品、娱乐节目中频繁出现的葡萄酒镜头，又有天猫、京东等消费平台的助力，更是为葡萄酒的传播与销售提供了便捷条件。事实上，这样的宏观因素，不仅仅有利于那些名人们自己的葡萄酒，同样有利于整个市场的葡萄酒经营者们。

在良性宏观环境的后盾支撑下，“星酒”可发挥自身优势，一是严控产品品质。依据葡萄酒产品本身的特点，发掘其特色与优势所在，切勿夸大或盲目宣传。二是适度定价产品。明星产品因其自身知名度等因素，本就具有较高的附加值，但在专业领域，名人的附加值并不能完全成为产品定价的考量因素，更多的是应当依据产品本身所具有的价值来定价，可适度纳入部分名人的品牌价值，但既不可定位过高，亦不可“为造噱头而价不符实”。三是合理利用自身影响力。名人们大多拥有较为庞大的粉丝群体，也因此具备了文化传播与产品销售的带动性，但传播与销售都应保持正面，不应借助自身影响力刻意赚取高额利润，而应通过自身影响力传播内容准确的葡萄酒知识与文化。

再从行业看，“星酒”虽然在一定范围内激发了葡萄酒消费的大众热情，但其终归是整个葡萄酒领域的“沧海一粟”，无论是直接收购的中高端酒庄，还是自主命名的品牌产品，都还是相对窄众的。一方面是中高端酒庄的产能受限，自主命名产品的品牌背书不足，另一方面是全球知名品牌基本都有数百年的积淀和全球推广作为铺垫。因此，“星酒”并不会在实质上影响到中国葡萄酒市场的整体格局，未来广阔的空间是属于全球各国品牌的，也就是属于活跃在中国各地市场上的品牌进口商们的。那么，进口商需要把握好两个方向：一是借助“名人效应”所带来的葡萄酒氛围迅速提升的宏观大势；二是推广并塑造葡萄酒的代表品牌形象，让更多的消费者懂得，一个真正的葡萄酒饮家是依据哪些因素去判断及购买葡萄酒产品的，并非是看名人，而是看产品本身。

驻地记者：阿武美酒

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