2016上半年酒业八大焦点透视

2016年进程过半，行业形势在呈现部分稳定性的同时，也表现出一些新的变化。这些新变化正在成为趋势性的东西，值得我们深入观察。总结这半年的酒业焦点，便于我们更准确地理解酒业的“今天”，更好地把握酒业的“明天”。

一、酒业企稳，名酒复苏

透视酒业上半年，我们先从数字着手，来把握当前酒水行业的基本盘。上市酒企2015年绩数据及2016年一季报就是最鲜明的体现。

2015年酒业已经有了触底反弹的迹象，从上市酒企年报中可以看出，大部分酒企营收实现增长，茅台、五粮液平稳微增，与去年企业谨慎规划增长目标的预期基本吻合，口子窖、古井和洋河的业绩增幅都超过或者接近两位数，显示出较高的增长态势，泸州老窖业绩同比增幅超过28%。今年上市酒企的一季报显示，多数酒企的营收和净利润均实现增长，几大名酒均是两位数增长。这些数据也再次有力地证明，当前白酒行业的基本盘正趋于稳定，尤其是名酒率先复苏。

除了一季报业绩，关于“名酒企稳”的另一个根据是今年上半年各大酒企的提价潮。今年上半年酒企提价动作频频，尤其是对企业核心产品进行的提价，显示出经过近几年的改革，企业在今年的调整压力大大缩小，市场开始良性发展，酒企在今年普遍表现出了提价的勇气和信心，也从一定程度上反映出，企业对于自身经营及行业的积极性判断。

名酒企稳，究其原因，笔者分析，一方面是因为白酒行业在全国经济环境稳定下也终于得以稳定，尤其是行业几大标杆性企业的复苏，也让行业景气度大大提升；另一方面，也因为主流酒企经过前一轮的调整已初见成效，经营开始趋于稳定。

当然，对于行业触底反弹的论断，笔者持谨慎态度，因为主流酒企的复苏并不代表行业的整体复苏，从目前酒企发展情况看，形势依然艰难，行业热炒的“复苏论”，对于大多数中小企业来说，更可能是“热闹是它们的，我什么也没有”。

二、白酒行业持续分化

经过近几年的行业竞争，2016年上半年，白酒行业持续分化现象明显。这主要反映在消费分化、板块分化、品牌阵营分化三个方面。

首先是消费分化，在经济形势及政策环境的影响下，白酒消费正出现较为明显的分化，这主要表现在价格带的区分，从主流消费形势看，酒水价格带呈现四档，500元以上为高端消费，300-500元为中高端，1OO-300元为中低端，100元以下为大众价位带。此前，白酒800元以上高端价格带消费强劲，以茅台、五粮液为代表的名酒把价格天花板撑高，价格带层级较多，现在价格天花板降低，酒水主流消费均有所下滑，500元以上为高端价位，次高端界限已经有所模糊，百十元的大众价位成为酒业新的增量价格带。

其次是品牌阵营的分化。2015年上市酒企业绩一览图（见表4）反映出目前酒企的实力对比。一线名酒企业仍然占据酒业总营收的大部分份额，营收排名前三的企业营收综合在所有酒类上市公司总营收额中占比超过63%。酒业前三甲毫无悬念，仍然是茅台、五粮液和洋河，这一座次与2014年相比没有发生变化。这表明，在行业深度调整期，大品牌的抗风险能力更强，品牌优势愈发凸显出来，与区域品牌的差距进一步拉大。

上市酒企2015年的净利润排名（见表5），更直观地反映出企业盈利能力的差异。“茅五洋泸”四巨头的净利接近整体盘子的九成，这样说明白酒行业目前寡头现象明显。当然这是上市酒企的销售数据，结合众多非上市酒企的品牌影响力及营收规模等情况可以看出，其实，白酒行业的分化现象已经明显显现。茅台、五粮液、洋河营收均破百亿，毫无悬念地进入酒业第一阵营，泸州老窖、郎酒、剑南春、汾酒、古井位列第二阵营，其他区域强势品牌为第三阵营。在艰难的行业形势和严峻的变革驱动下，酒业阵营分化还将继续。

再次，酒业的分化还表现在板块分化上。深度调整期，区域强势品牌大多选择退守本地市场，泛全国化进程搁置。这也造成两种竞争，一种是全国性品牌下沉市场，与区域品牌形成竞争，另一种是退守本地的区域品牌之间的激烈厮杀。在充分竞争之中，川黔板块由于全国性品牌较多，部分品牌受影响也相对较大，苏酒板块、皖酒板块主力品牌活跃，整体呈上升势头，豫酒板块、冀酒板块、鲁酒板块更多是板块内部企业之间的竞争，在活跃度上有所下降。

三、大众化转型是新常态

从消费需求来看，大众化消费也成为了酒业消费的主要动力。表6是依托中国酒业第一社交互动商务平台“酒说”所作的一项针对婚宴用酒畅销价格情况的调查。虽然这一渠道有其特殊性，但也在一定程度上反映出酒水消费的主流价位。调查显示，30~100元大众价格的酒的需求占比超过50%，更印证了酒业大众化趋势已成新常态。

中国酒业协会对酒业消费形势的研究也指出，随着政务消费份额的锐减，商务消费和大众消费成为主流，高端产品为迎合市场纷纷调整结构，价格天花板有所降低，也压缩了中低端产品的价位空间，使产品价格逐步集中。为适应酒业消费大众化的趋势，酒企也在主动对接大众消费需求，对原有产品价格结构进行调整，下调高端产品价格，推出大众价位新品，扩大中低端产品消费市场。

四、多元化进程加快

2016年上半年，酒业的多元化进程加快。这里的多元化包含着两个层面。一是酒业渠道的多元化，另一个是酒种的多元化发展。

从酒业渠道来看，尽管传统经销方式依然保持主流分销渠道，但网购、连锁、专卖、无店铺等流通方式，在流通体系中的份额保持快速增长，尤其是依托互联网+的线上渠道，正在被酒水厂商所重视。酒企加大了销售渠道的变革，积极建立直营体系、下沉销售网络、实施“互联网+”战略，推动商业模式和业态创新，实现分销渠道的整合和调整。一些品牌还重点拓展婚庆、会展、商务礼品、收藏等细分市场，大批量批发和小批量定制并重，形成了多元化、多层次、多模式的营销渠道。

关于酒种多元化的情况，我们可以从表7、表8了解一二。

尼尔森零售监测数据显示的是2015年各酒种销售量、销售额增幅情况。根据中国酒业协会公布的统计数据显示，2015年葡萄酒商品累计进出口总额23.91亿美元，同比增长52.68%；其中累计进口金额19.78亿美元，同比增长37.76%．进口葡萄酒显示出了较好的增长性。此外，酒业主力消费群体转换，“80后”甚至“90后”已经逐步成为我国消费市场的主力群体，其饮酒观念、场所、方式也发生了明显变化。饮酒人群和观念的变化，产品品类多样化的选择，不仅导致消费市场的分流，而且对酒类自身也提出了多样化要求。

不仅是消费需求推动了酒种多元化的发展，酒企也是重大的推动力之一。之前茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、古井等都推出了健康酒、预调酒、果酒等多元化的产品，随着产品展开市场布局，产品深入渠道，也极大推动着2016年酒种多元化的发展进程。

五、互联网+影响日益加深

2015年“互联网+”曾是酒业热词，包括茅台、五粮液、洋河等在内的众多酒企纷纷通过互联网拓展传播与销售。2016年酒企对于“互联网+"的理解更加深刻，对于互联网转型的思考也更深入和系统。

比如茅台集团今年就十分重视互联网平台的搭建与大数据的运用。茅台云商专卖店资格认证工作也在今年正式启动，并通过与电视、平面媒体、网络媒体等展开纵向合作，通过专题、搜索、社区论坛互动等各种形式，加强与消费者的互动以扩大认知度和影响力。

五粮液在互联网+转型方面也动作颇多。今年1月，五粮液集团公司与电子科技大学签署战略合作协议，致力于在电子商务、大数据、现代酿酒装备研发等智慧管理信息系统的深度合作，助力五粮液“互联网+”战略实施落地，推动传统酿酒产业实现转型升级。3月，五粮液又与苏宁签署战略协议，联合宣布将在互联网零售、渠道整合、产品包销定制等方面展开深入合作，共同推进白酒行业的互联网转型和产业合作的升级。五粮液股份公司董事长刘中国表示，未来互联网将会是推动白酒行业在生产、营销、消费等领域进行创新发展最为有效的新动能，不仅将促进品牌与消费者直接互动，还将促进产业结构优化调整、新业态的不断形成以及广泛的跨界合作。

最为酒业最具创新精神企业之一的洋河触网是较早的。其在2015年正式启i动“双核驱动”战略，把探索互联网新商业模式上升为集团战略高度。这一战略也—直在持续推进中。此外，泸州老窖、郎酒以及众多区域酒企也都在积极利用互联网大数据及平台实现品牌传播与销售的拓展。

另一个值得关注的现象是，越来越多的经销商开始进行互联网方面转型，比如银基集团在今年加码布局B2B业务，作为传统的酒水大商银基的转型具有标志性意义，而就在去年经销商还普遍存在着“互联网+”焦虑，对于“互联网+”更多是观望和试探。以上种种都十分有力地显示，上半年，“互联网+”对酒业的影响正在加深。

六、社群营销成新方向

现在互联网已经将中国社会，从一个大群体分裂成了无数个小圈子、小社群。过往以政务领导为中心的白酒营销模式，也将随着消费者的变迁方式而逐步失效，而圈子、社群则将成为互联网时代开展社群营销的温床！

原来的企业营销主要针对品牌及渠道，现在不少企业的营销开始重点针对个体及社群，通过粉丝效应来获得巨大的品牌张力及销售拉力。社群营销正在白酒行业逐步发酵，比较活跃的品牌如劲酒今年发起“带着劲酒去旅游”，江小白发起“约酒”聚会，5月底郎酒集团小郎酒事业部主办了“‘小郎酒爱发现’2016骑迹中国”活动，都意在细分领域，精准营销。

社群营销与传统营销方式不同，建立起小圈子、小社群，通过合适的营销方式，这些小圈子会爆发出大能量，并以可复制性推动社群规模扩大。当然，社群营销也更注重情感的共鸣、价值感的认同，这是社群凝聚的内核。未来，以场景来触发消费者的购买欲，通过场景链接，与目标群深度沟通，成为社群营销发展的新方向。

七、精细化运作是核心

当前，白酒市场已经从扩张型市场转向挤压式竞争型市场，由此企业要寻求增量，或者要在自己已有的市场中“多打粮”，或者去抢夺别人的蛋糕。在这样的背景下，下沉渠道、精耕市场成为酒企调整的核心。2016年上半年，各大酒企虽在具体战略上有所不同，但都集体打响了下沉战，明确要求对市场进行精细化运作。

在去年的经销商大会上，茅台、五粮液、郎酒、泸州老窖、汾酒等都对今年的发展战略做了详细规划，下沉成为几大酒企的核心关键词。茅台上半年再次对系列酒战略进行调整，按照522区域布局和331渠道战略聚焦资源，精耕市场，下沉县乡。五粮液继续加强渠道扁平化，提高市场占有率，强化营销队伍的快速反应能力和执行力，继续整合运营商资源，盘活渠道，强化市场下沉。泸州老窖围绕五大单品战略，继续清理产品线；在营销队伍建设上，泸州老窖实现扁平化，保证渠道利润，部分市场直营培育，公司销售人员今年继续扩张，在最新一次的投资者交流会上，泸州老窖高层透露，今年计划从3000人扩张到6000人，以此加强市场一线的营销力量。郎酒继续推进各事业部的市场下沉，强调服务更加落地，通过在餐饮、烟酒店等渠道开展活动，强化市场终端的消费氛围建设。不少品牌已经将招商下沉到县级代理，这已与此前有了明显不同。

2016年上半年，精细化运作已经成为酒业营销的核心思想。

八、并购不见潮，浪却很大

尽管并购并不能在当下显现出影响，但作为影响酒业格局的重要因素不得不单列出来谈谈。白酒业进入调整期以来，资本在酒业就表现得异常活跃。白酒高毛利率、高分散度的性质和留给业外的印象给了并购巨大的想象空间。

今年上半年酒业并购事件并不算多，但影响力及意义却非同一般。最被业内关注的是古井并购黄鹤楼，这也是继2011年洋河并购双沟之后，中国酒业史上再次出现“名酒并购名酒”的现象。由于特殊的行业环境及并购方式，此次并购也被看作2016年区域强势酒企并购的一个代表性案例。此外，近期又有金徽酒业并购白水杜康的传闻。行业调整期，酒业并购案例不断涌现，也进一步推动行业竞争从市场单一层面过渡到资本、品牌和组织的综合竞争层面。

驻地记者：阿武美酒

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