借酒造势酒生辉

——公关与酒

“公共关系”这个词对中国是外来语．这个现代名词的英文是publicRelations.简写pR，含意为“通过宣传手段而建立的”与公众的联系。这里的“宣传手段”不仅仅限于当今通过信息调整公路、电视、电台、电影、报纸、书籍、画册、灯箱等而完成的现代宣传手段，它还包括人的语言和人的行为等原始的宣传手段。这里所说的“公众”，它的外延也很大，它可以是一个城市的公众，一个地方一个国家甚至是全球的公众。根据公共关系的含义，可以知道中国的公关历史源远流长，影响深远，可追溯到春秋战国年代，甚至更远，它影响着中国乃至世界文明史的变迁。春秋战国时期苏秦、张仪的合纵联横是我国外交公关的典例；张骞两次出使西域促进了民族的大融合和华夏文明史的进步，同时开辟了维系中西文明流芳百世的“丝绸之路”；郑和七次下西洋拓开了中国外交的道路，向中国引进了海外文化的同时向世界传播了中华文明；孙刘联兵共抗曹操而有三分天下：抗战时期中国共产党提出“中国人不打中国人”的口号是反对内战一致抗日的全民族的公关宣传。

这里不把宏观的“公共关系”拿出来展开论证和剖析，仅对公关与酒做微观的论述。当然在此论述的也不是酒在公共关系中发挥的作用，因为酒在公关中所扮演的催化剂的角色已为人们所熟知，本文立足点定于酒的市场战略中公关显示出的神奇魅力。

提到酒界公关，不能不涉及铁流这位被媒介誉为公关先生的人，因为他创造的几个有关酒的公关案例在酒界公关中是特出无二的。谈起铁流的公关首先得从他的传奇经历和他在长期公关活动中总结出来的公关理论入手。铁流童工出身，成都解放时参加革命成为国家干部，靠自学又成为记者、作家，1957年被错划为右派，尔后沦为囚徒，二十三年后出狱重操旧业仍当作家、记者，改革开放风起投身商海，几经波折终于定位搞公关，创造了一个个公关奇迹。传奇色彩的人生经历给了他智慧；二十三年的囚徒生活给了他勇气；记者生涯给了他敏锐。这些都给他日后成功的公关活动提供了铺垫。他认为，还处在发展阶段的中国公关目前存在两个误区。陷入从理论到理论误区的公关者，只会纸上谈兵，不能成功的策划和操作一个公关活动；陷入庸俗化误区的公关者，认为公关无非是请客送礼，甚至认为公关就是漂亮小姐的脸蛋。其实，公关是一种高智商的思维活动。一个优秀的公关人必须具有敏锐的观察力，善于发现事物；必须具有准确的判断力，善于抓住事物；必须具备丰富的想象力，善于发展事物。最重要的是一个成功的公关人必须具备发现新闻制造新闻的能力，他把公关过程浓缩为六个字：借势、创势、用势。他认为公关的过程就是借势、创势、用势的过程。

借势，即借花献佛，采他山之石攻自己之玉。公关中的借势就是借客观存在之势，为自己的终极公关目的服务。在中国最讲政治和人的思想，根据这种国情在中国搞公关借势显得尤其重要。这就要求公关人搞任何公关活动都必须吃透政治，因为你的公关活动不合潮流，流产的可能性就很大，即使是免遭流产也不可能达到预期的公关目的。达不到公关目的只能是一次失败的公关。铁流在“千里冰之夜毛泽东诗词朗诵晚会”“亚运会壮行酒”“川酒进京展”三个有关酒的成功公关中都很好地把握并最终成功地借助了客观存在之势，达到了预期的公关目的。“千里冰之夜毛泽东诗词朗诵会”是借势、造势、用势达到公关目的典型例证，山东有个县级小酒厂得了地区级奖励，想借此开新闻发布会宣传企业和产品。找到铁流，要铁流帮助在人民大会堂召开新闻发布会并邀请中央领导参加实非易事，必须借个势才能使企业如愿。最后铁流在企业产品的商标名称上找到了灵感，该企业产品的商标是“千里冰”，铁流联想到毛泽东的著名词作《沁园春·雪》中的名句“千里冰封，万里雪飘……”加之1990年由于政治和心理原因朝野上下都呈现出一种浓烈的毛泽东情结，各种旧歌特别是有关毛泽东的歌曲重新火爆起来，大街小巷老少皆在传唱，有关毛泽东的纪念品也随处可见，毛泽东的画像甚至挂满了各种汽车，如果借助当前的毛泽东情结这个大势，肯定能成为新闻热点形成轰动公关效应，从而达到宣传企业及产品的目的。“亚运会壮行酒”公关实施在北京亚运会前夕，当时全国向亚运会捐款捐物甚为踊跃，四川红楼梦酒厂虽是个乡镇小厂也不甘示弱，欲送500盒礼品酒给亚运会，找到铁流要他出主意通过送酒这件事在全国发新闻以便提高企业和产品的知名度。然而当时亚运会集资处有个不成文的规定，捐资不足20万不得见报，区区价值2万元的礼品酒虽不能说是白送，却也无法达到企业预期的目的。铁流认真翻阅各种材料以图找到可借之势，最后他发现了亚运会集资助处专管亚运会的集资事宜，全国的捐款物都汇集于此，代表中国参加亚运会比赛的中国体育代表团应是全国关注的焦点却受到了冷落，铁流认为这是个可借之势，当你受到冷落时再微不足道的小馈赠也足以使你感到欣喜予以欢迎。由此断定礼品酒有送必收。“川酒进京展”公关，出于偶然，铁流走进一有名为“九州醇”的名酒店却不见素有“名酒之乡”的四川酒。酒店经理说川酒未进京的原因是路途遥远运输不便，铁流认为最主要的原因是四川酒缺少宣传意识，外国货离北京更远不是照样漂洋过海来到中国吗？铁流由此发现了一个公关契机，何不抓住川酒未进京的情况下举办川酒进京展，正愁产品销路不畅的川酒生产企业对此必然反应强烈，优质的川酒进京定会受到北京商家和消费者欢迎，承办者办成了此展销会也必然是名利双收，一石二鸟何乐而不为。铁流与名酒店老板一拍即合，最后决定名酒店老板在京办理展销会的各手续，铁流去四川组织参展企业。

借势就是为公关活动寻找一个可靠的依托即做到师出有名，但是光有客观存在的势可借还不行，这仅仅是外因，外因是事物发展的前提，必须通过内因才能发挥作用。在公关策划中如果“借势”是外因，那么“造势”就是内因。在借势的基础上再造成直接经济损失一个势在必行即再制造一个新闻热点以引起社会的关注，发布大量新闻达到树立企业良好形象创造经济效益的目的。“借势”凭借的是公关策划人敏锐的洞察力，造势是策划人独特的思维力、想象力、号召力、行动力的综合反映。“千里冰之夜毛泽东诗词朗诵晚会”公关决定借助“毛泽东情结”这个大势，下一步就是造势，势怎么造？铁流把活动的名称定为“千里冰之夜毛泽东诗词朗诵晚会”后，决计在晚会的地点时间上造势。开会的地点必须庄严，时间的迁择要突出政治色彩和纪念意义。只有在庄严的地方举办富有政治色彩和纪念意义的活动，才有把握把要请的中央领导全部请到，这样方能引起新闻界的关注，新闻出来了，宣传的目的也达到了。最后决定活动在人民大会堂举行，时间定于1990年12月25日毛泽东诞辰九十七周年纪念日的晚上。晚会上凡请到的中央领导都参加了，一个原来是商业行为的发布会变成了全国上下都积极参与的富有政治色彩的晚会。第二天新华社发了通稿，全国各大报纸都在重要位置上刊出了这个消息。“亚运会壮行酒”公关，找到了可借之势：本应是关注热点的中国体育代表团受到了冷落，故酒有送必收。收是收了，能出新闻吗？如果出不了新闻，就达不到宣传企业的目的。必须在送酒的方式上再造一个势。铁流从中国体育代表团即将参加亚运会比赛这件事联想到古代将士出征的场面和“风萧萧兮易水寒，壮士一去兮不复返”的古诗，于是用“壮行酒”的名号向亚运健儿送礼品酒以突出新意，并写了慷慨激昂的诗词制成金匾与礼品酒一同赠送给中国体育代表团。赠酒仪式在国际饭店举行，仪式上请来了荣高棠和中国体育代表团副团长刘吉和两个秘书长。每个代表队派一名代表领取红绫包裹的壮行酒，场面古色古香，慷慨激昂，当天晚上中国电视台和北京电视台做了报道，第二天新华社发了通稿。这个公关使红楼梦酒厂的知名度得到大大提高，该厂借机开发出了新品种“壮行酒”，并带来了实际的经济效益，在当年的“全国粮酒秋交订货会”上该厂的订货突破3000万元大关。“川酒进京展”公关借“信息不灵导致川酒遭埋没”这个势，光有这个势可借还不行，还不足以达到使四川酒厂积极参与的目的，要想叫川酒积极响应川酒进京展，必须再造一个势。首先把这次展销会的举办时间定在国庆46周年前夕，宗旨是：迎接建国46周年川酒进京展风彩。这样就给活动赋予了政治色彩。然后又采取广告烘托渲染，广告创意富有煽动性和感染力：首都北京，祖国心脏，各种名牌，争奇斗艳。是名牌敢于亮相，是优质敢于接受考验。欢迎你们，热烈地欢迎你们，带上你的产品到北京。参加展销订货会。四川酒厂看到广告，反应强烈，不到20天有400多家企业报名参展，仅几日的展期，成交额就高达1600多万元。首都各大报都做了报道，称这次展销会是建国以来最大的一次地方酒订货展销会，并掀开了中国地方之问展销会的序幕。

随着市场经济在中国的发展和渐趋成熟，公关已渗透到社会的每一个毛孔，并散发着其特有的魅力。公关是高智商的思维活动，成功的公关可以制造一个个神话，它靠客观存在之势和伙创造之势点石成金，撒豆成兵，化腐朽为神奇，这在公关的市场行为中得到了很好的印证。（孙晓）

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