重温烟台啤酒的营销传奇

大家都知道，经过一百多年的发展，如今的中国啤酒产业在营销思路、运作模式等方面已经相当成熟，不少做法甚至可以比肩国际啤酒巨头。却很少有人能想的到，烟台啤酒厂在创立初期，面对外商的强势挤压，就已经用多措并举的“组合拳”营销手段让外商坐如针毡，被许多营销人士视为经典案例。

烟台依山傍海，气候宜人，历史悠久，物产丰富，同时，烟台也是中国近代工业发祥地之一。1892年，国内首家葡萄酒公司——张裕酿酒公司成立;1915年，国内首家钟表厂——宝时造钟厂诞生。仅仅五年之后，烟台啤酒厂(建厂初期称“醴泉啤酒厂”)也在这片沃土上生根发芽，成为中国人自己创办的最早的两家啤酒企业之一，从此走上了振兴中国民族啤酒工业的征程，迄今已近百年。

大家都知道，经过一百多年的发展，如今的中国啤酒产业在营销思路、运作模式等方面已经相当成熟，不少做法甚至可以比肩国际啤酒巨头。却很少有人能想的到，烟台啤酒厂在创立初期，面对外商的强势挤压，就已经用多措并举的“组合拳”营销手段让外商坐如针毡，被许多营销人士视为经典案例。

让我们把历史的指针回拨到烟台啤酒厂建厂初期，去感受、去触摸那段历久弥新、扣人心弦的传奇岁月。

一番苦心拓烟台

创业之初，烟台啤酒人苦心经营，产量日增，但“如何在市场竞争中取胜”这个问题一直萦绕在烟啤人的心头。由于知名度低，大众对啤酒接受度低，销路不佳，烟啤在为打开销路曾颇费过一番苦心，走过了一段艰难的历程。

当时，啤酒的消费对象只有烟台几家大饭店和夏天前来避暑的外国舰队的官兵。天气一转凉，啤酒销售就进入淡季，只好停产备料。

为了广开销路，同时培育本地市场的大众消费者，烟啤人便采取赠饮和有奖销售等方法，加上用民族爱国的口号进行宣传，大力在烟台本地市场推广销售。

在号称“烟台文史资料第一辑”的《醴泉啤酒厂创历见闻》(林辉茂著)一文中这样描述过：

在夏季来临之前，酒厂拿出一部分啤酒，组织人员敲锣打鼓到市内繁华路段及热闹公园，把啤酒白送给过路行人和游客品。

利用硬纸板制作大批彩色日历牌，上面印着一个美丽的女招待在迎接顾客，刚打开的啤酒冒着雪白的泡沫，饮酒者欢唱吐言：“我辈饮酒多年，唯有烟台啤酒好。”另外还有用马口铁印制的日历牌，可常年挂在墙上。这些日历牌大都送给酒店、商店和洋行张贴悬挂，以扩大传播。

特地在上海玻璃厂定制印有“烟台醴泉啤酒厂”图案字样的玻璃杯，赠送给舞厅、酒店、西餐厅、经销商使用，以鼓励经销商并扩大宣传影响。

为便于销售生啤酒，酒厂专门打造了一批木质酒柜，装有天然冰，送给经销商无偿使用。

迎合商务需要，倡导以酒待客，洽谈业务，广开销售门路，凡是到烟台醴泉啤酒厂的客人，均以啤酒招待。每到端午、中秋、春节，酒厂还给相关厂家、单位赠送酒品，进一步培育啤酒消费群体。

给各大商家的食品橱窗免费安装上宣传烟台啤酒的霓虹灯。每到夜临，众多商家的橱窗上便闪耀着烟台啤酒的彩色灯光，成为那时烟台一道靓丽的风景线。

以“振兴国货”为主题，利用电影幻灯片和整版报纸广告大作宣传，积极推广促销。如1923年一则广告记载：“窃以啤酒一项年来充斥国内，凡通商大埠交际场中，咸以舶来品为欢迎物，调查海关统计，每年金钱外溢竟在数百万元以上……本厂为振兴国货起见，特在烟台建筑工厂，精制啤酒。自行以来，业已名驰中外。”

这些做法，在烟台掀起了空前的饮用啤酒浪潮，烟台也成为啤酒业的样板市场，属国内罕见。鉴于当时的烟台市场空间较小，烟啤人把目光瞄向了大上海。

名震上海滩

那个年代，中国啤酒的大市场在上海，中国啤酒业竞争的焦点在上海。烟台啤酒厂决定借助优质啤酒打入上海市场，在竞争中求生存，在竞争中求发展，在竞争中提高知名度、美誉度。

上世纪30年代的上海啤酒市场，在烟台啤酒进入以前一直被英商沙逊洋行开办的“友牌啤酒厂”、怡和洋行开办的“怡和啤酒厂”和法商开办的“国民啤酒厂”这三家外国企业所垄断。这些啤酒厂建厂早，宣传声势大，影响范围广，并采用给商家经理和服务员发津贴、佣金等办法，使当时上海的商场、饭店、餐厅、酒吧和小零售店都经销这三家啤酒厂的啤酒。烟台啤酒虽然质量上乘，但想要打入这样的垄断市场困难重重。

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