“残缺营销”理论与实践探讨

一、“残缺营销”理论的提出在市场经济活动和社会文化活动中，笔者发现了一些令人深思的现象：1975年美国人吉姆特纳在菲律宾首都马尼拉开办了一家“霍比特”餐馆，这家餐馆的男女侍者们的身高都不过是在2.2英尺和4.4英尺之间（即67公分到134公分之间）。特纳这种以侏儒招徕顾客的生意经，自餐馆开张以来一直是顾客盈门。菲律宾的一些大名人，经常到此消遣，听一些优美的小夜曲。餐馆菜单开列的佳肴包罗了墨西哥、美国、西班牙、菲律宾和爱尔兰等地的世界名菜。广东佛山市一位吴姓青年男子收藏到一张极为少见的1980版的5元“错版”纸币(编号为WE57249746)，背面左下角的5字印倒了。一段时间来，不断有省内外行家致电给他，表示要出5万元，甚至是10余万元要收购他的那张宝贝5元纸币。2004年11月6日，吴先生最终以20余万元高价卖给了一名不愿透露姓名的神秘收藏爱好者。“中国第一毛孩”于镇萑从事演唱事业，因为一身的黑毛而取得很大的成功，受到观众的追捧。正如他所说：“我不想改变现在的状态，首先我的身体和正常人一样，很健康。另外说句老实话，如果我不是现在的形象又怎么能有这么多演出机会。我的演出费用每一场都要比别人高很多，而且我现在的演出计划已经排到2005年了。我现在已经能接受自己现在的身体，而且很有自信，不在乎别人怎么看我，而这种特殊性能给我带来财富，这就不是弱点了。”2005年春节晚会中最出彩的一个舞蹈节目《千手观音》。优雅曼妙的舞姿、美仑美奂的造型，让观众的感官和心灵受到了一次洗礼和震撼。更让人们震撼与难以置信的是这21位舞者是来自中国残疾人艺术团的生活在无声世界的聋哑人。精彩的舞蹈和聋哑残疾的舞者让《千手观音》在观众心中占据了极其重要的位置。吉姆特纳的“霍比特”餐馆为什么会有如此好的生意？除了墨西哥、美国、西班牙、菲律宾和爱尔兰等地的佳肴外，以侏儒为男女侍者进行服务营销也是其生意兴隆的一个重要原因。而在餐饮服务营销中，服务员的形象气质一般是要求较高的。“霍比特”餐馆以侏儒为男女侍者却违反了餐饮服务营销中的一般规则，出现了服务员形象气质的不完美或残缺。也正是这种服务员形象气质的不完美或残缺，为“霍比特”餐馆带来了兴隆的生意。吴先生的5元“错版”纸币为什么能最终以20余万元高价卖出？原因当然与交易的产品即纸币的不完美或残缺有很大的关系。于镇萑从事演唱事业，为什么能取得很大的成功，受到观众的追捧？原因当然又与服务营销的人员—于镇萑的生理的不完美或残缺有很大的关系。同样地，让《千手观音》在观众心中占据极其重要的位置的一个重要原因也是因为服务营销的人员—聋哑残疾的舞者的生理的不完美或残缺。由此，我们可得出一个结论：在某一（或某些）方面不完美或残缺的营销活动有时反而容易获得市场的认可，取得巨大成功。因此，笔者提出“残缺营销”（Imperfect Marketing）的理论，并且给“残缺营销”下的定义为：“残缺营销”也叫“不完美营销”，是指个人、企业或组织在营销活动中有意识地运用某一（或某些）方面的不完美或残缺，以期望造成差异、形成独特的产品或企业（组织）形象，从而获得市场的认可，取得成功的营销方法与策略。很明显，“残缺营销”是一个与传统营销中讲究各方

面追求完美相对立的概念。

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