植入式营销“的三种特点

现如今“植入式营销”已经成为一种广告趋势。从影视植入营销的深度和品牌宣传力来看，其大致有三种表现层次。

第一层次是简单出现型植入。

在影视作品中将产品作为剧中人物使用的简单道具，或将含有企业品牌信息的广告牌等孤立安排到场景中并通过特写聚焦镜头体现或通过台词表述等方式将产品与节目建立简单联系。例如电影《天下无贼》中主角乘坐的汽车在马路上失控，险些撞到公路上一辆呼啸而过的大卡车，卡车正面和侧面赫然印有五个大字“长城润滑油”和公司LOGO；春晚小品《家有毕业生》中蔡明手上提着的“洋河蓝色经典”作为道具出场。简单出现型植入是一种比较简单的植入方式属于影视“植入式营销”的初级层次。通常植入内容与情节、人物性格、剧情发展关联性不大，品牌宣传力低于一般硬性的广告形式。

第二层次是组合嵌入型植入。

在影视作品中通过为剧中人物设计情节演示产品的用途优点，通过台词、行动暗示烘托品牌或产品特点，从而达到吸引观众注意、传播品牌或产品的效果。例如电视剧《蜗居》中人物海藻和小贝在哈根达斯店门口时，海藻流露出对哈根达斯的纯真痴迷眼神，平时省吃俭用的小贝进店给心爱的海藻买了一个价值不菲的冰激凌，同时导演在这个过程中将画面颜色做得淡雅粉嫩如冰激凌般甜蜜纯净，让哈根达斯成为了观众心目中纯真而美好的爱情象征，产生了极佳的广告效果；电影《家有喜事2009》中金六福酒植入广告出现了五次，有杂志广告、电视广告，金六福酒瓶身、广告展架等多种形式，演员在喝金六福酒的时候还加了句台词“喝金六福酒，大家天长地久”作为大家庭聚会的欢迎词，把好运、喜庆、福气等符号和剧情自然的结合在了一起。组合嵌入型植入将情节、台词、道具等组合嵌入到影视作品的方式，是一种比较含蓄、潜在的植入方式，属于影视“植入式营销”的中级层次。其特征是与情节、人物性格、剧情发展有一定的关联性，品牌宣传力已不亚于一般硬性的广告形式。

第三层次是深度融合型植入。

在影视作品中将品牌或产品与剧中主要角色的性格、身份、工作及剧情等巧妙结合。灵活地将品牌或产品的特性和诉求点融入到整个影视作品中，品牌或产品是影片发展中的重要道具，或为其设计的剧情成为故事发展的重要环节，使品牌内容成为节目的焦点或情节开展的主线，让观众深刻感知到产品的使用特点以及品牌内涵。例如电视剧《流星花园》剧情中的一款钻石是男女主角的定情之物，并围绕该钻石展开了很多故事，该剧播出后此款钻石马上成为市场上的紧俏货；正在热播的电视剧《乡村爱情3》前几集剧情是围绕雪佛兰汽车展开的，儿媳王小蒙买的雪佛兰新车让谢广坤兴奋不已，放鞭炮向全村炫耀，剧中还设计了谢广坤在自家院子里细致擦车等展示汽车细节的剧情。雪佛兰不仅在每集的开头曲出现在“轿车驰过浅池溅起水花”的镜头中，而且只要有“走出村庄”的表达，就会有类似的画面。深度融合型植入属于影视“植入式营销”的高级层次。其品牌宣传力超过一般硬性的广告形式。深度融合型植入是影视“植入式营销”中价格最贵、难度最高、但效果最显著的植入方式。

影视“植入式营销”的三种表现层次所能达到的传播效果不同，但是考虑到不同品牌和产品在传播过程中的需求不同以及运作能力的限制，因此三种层次的植入方式目前同时被广泛采用。但对于那些实力雄厚的大品牌来说，深度融合型植入将成为他们最青睐的方式。未来影视“植入式营销”将超越“影视”这一单一媒介，与其它多种媒介营销相结合，如互联网、网络游戏、报纸、杂志、手机短信、小说等，进入到多媒介整合型植入的新阶段。例如在东方卫视等电视台和网络媒体上热播的《苏菲日记》中巴黎欧莱雅采用了多媒介整合型植入的营销方式。在《苏菲日记》中不仅有邀请欧莱雅的化妆师客串，还有插入美容小知识、美容产品介绍等内容。除了电视媒体外还将土豆网作为《苏菲日记》网络首轮独播平台。在开心网、人人网等SNS社区及诸多时尚网站随处可见与其有关的博客互动、人物设置建议、票选客串明星、剧情意见征集、音乐互动等。通过电视、视频网站、博客、时尚网站及报刊杂志的多媒介整合型植入，欧莱雅的品牌和产品得到了很大的提升。甚至一些观众到销售终端指名买剧中的绝配无暇粉底液系列、睫毛焕活精华液、清润保湿系列等。多媒介整合型植入成功的关键就在于让影视媒介与其它媒介多元互动，充分挖掘多种媒介的特点，把品牌或产品与观众的距离拉近，让品牌价值和主张深入渗透到消费者。这种植入方式品牌宣传力远远高于一般硬性的广告形式，将成为未来影视“植入式营销”发展新的境界。

（编辑：poce）

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