影视“植入式营销”的特点（图）

在利用影视“植入式营销”进行品牌传播时应遵循其特点，只有遵循其特点才能成功地实现植入，才能够实现广告主和影视制片方的双赢。

首先，要充分考虑目标人群的匹配性。广告的目标受众要与影视作品的目标受众相匹配。在一部以中年人为目标受众的电视剧中植入年轻时尚类产品广告显然是不合适的，目标受众群的不匹配将造成广告的低效甚至无效投放，只有目标人群的高匹配度才能保证影视“植入式营销”的成功。《疯狂的赛车》这部黑色喜剧电影有黑帮、不法商贩、盗贼等比较另类的角色，主要观众群体是喜欢另类的年轻人。空中网正是抓住其目标受众同习惯手机上网的人群正好吻合的机会在影片中植入广告。影片播出之后观众调查显示多数观众认同空中网的植入手法并对影片中的空中网留下了印象。只有目标人群匹配才能发挥植入广告最大的价值信息渗透，潜移默化的影响消费心理。

影视“植入式营销”要深入考虑品牌或产品自身的特点。影视“植入式营销”是一种较隐蔽的信息传播方式，因此这种方式比较适合有较高知名度的品牌或产品。受众需要在相当短的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。知名度不高的品牌或产品可能不会被观众注意到，很容易被复杂的故事情节淹没。当品牌或产品处在其生命周期的中后期时，植入式广告可以更好地巩固消费者对该品牌或产品的认知。佳能在挖掘自身品牌理念的基础上于2004年投入400万元人民币赞助了以保护自然、拯救濒危动物为主题的自然风光片《可可西里》。这部影片主题与佳能的品牌理念非常契合。公司配合影片又推出“用佳能DV寻找绿色世界”DV大赛活动，成功地吸引了消费者，让消费者深刻理解佳能“影像文化”，取得了很好的宣传效果。

影视“植入式营销”要坚持影视作品内容本位原则，植入式广告不能凌驾于影视作品内容之上。广告的出现要以影视作品内容的需要为前提，不符合情节的植入式广告出会引起受众反感。因为观众观赏影片是为了通过听觉、视觉等达到娱乐享受的目的。植入式广告要符合故事的发展，观众在深入剧情的同时，才会不知不觉地对商品发生感情，才能大大提高品牌或产品在影片和观众间传递的效果。如果影片中出现明显的、不恰当的，或者与情节关联度低的植入式广告，就会打断这种愉悦的体验过程，让观众感到不快和反感，甚至将这种不快转嫁到植入的品牌和产品上。虎年春晚小品《捐款》中，一位受到资助的农民母亲为感谢一位地地道道农民恩人而送其高档白酒，农民恩人不仅收下了还将其摆正，并将白酒的名字给读了出来，摄影师也在此时对酒盒进行了特写。这则白酒的植入式广告在一定程度上损害了剧本本身的情节内容，引起了观众的强烈不满和反感。其实观众反感的并不是植入广告本身，而是植入广告内容、时机和方式。不合理的植入式广告不仅使小品《捐款》被不满的凤凰网网友评为了最烂节目，也招致了部分网友对其植入品牌和产品的反感。

成功的植入式广告，在合乎剧情发展、符合产品属性的情形下，最应讲究无形胜有形，需要在不知不觉中把营销和广告融入影视媒介的情节、场景、道具中，让消费者欣然接受品牌和产品信息。

（编辑：ANN）

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