白酒营销常见病——渠道病（图）

白酒营销常见病——渠道病

中国白酒营销日趋走向成熟化，但过程中仍然有纰漏，我们应该如何完善呢？下面来诊治一下吧。

症状：终端营销中厂商之间缺乏有效配合和矛盾激化；恶性窜货难以杜绝；终端零售渠道不规范——结帐难、呆帐多、跑单频繁、费用过高；分销成本上升。

诊断：如果将白酒营销之“渠道病”归结为“终端营销”惹的祸，则一点也不觉得过火。随着白酒业市场竞争加剧，所有的白酒企业为了获得相应的市场份额，将市场的“战火”从包装战、价格战、广告战、促销战一直延伸到“终端的门口”，先是部分厂家通过给终端酒店服务员、商超终端理货员等5—10元不等的“开瓶费”、“好处费”来赢得她们的“口径”为厂家“卖酒”，日久天长因几乎所有做终端的白酒企业都纷纷效仿使得“开瓶费”、“好处费”不断提高，最后泛滥成灾；紧接着非理性的白酒企业干脆以2万到50万不等的“买断促销权”将生意好的终端酒店或商超整体包下；随之而来的是酒厂给终端酒店、商超终端等经营者提了个醒，于是“终端进店（场）费”并一路高歌，白酒营销的终端门槛越来越高。白酒企业自己酿的“苦酒”最终还是自己给喝下，一场“终端营销”大战过后，留下一遍“残营断壁”：白酒市场竞争秩序更加恶化；“贿赂营销”、“猫腻营销”层出不穷；终端零售渠道不规范导致结帐难、呆帐多、跑单频繁让企业防不胜防；营销费用越来越高、分销成本不断上升，白酒企业盈利能力不断降低；当白酒企业一夜间明白终端营销的利弊难分难解时，原有的渠道营销能力也不断削弱，厂商矛盾进一步激化。贵州茅台酒厂集团技术开发公司总经理胡本均认为：“是谁首先开始收取进场费或主动给进店费，已无法考证，也没有必要追究。你不给、自然有人给；你给少、自然有人给多，这就是市场竞争，但这种竞争的结果是赢了市场输了钱”，从这种意义上说，白酒企业利润下滑，自然也少不了“终端烧钱”的责任。一大批深受终端营销之“苦”的企业开始警觉，联合起来声讨“酒店终端高收费不合理”；吉林、湖南等市场还试图以法治的形式来规范白酒业的终端混乱局面。但可惜的是正如贵州茅台酒厂集团技术开发公司总经理胡本均所说：“你不给、自然有人给；你给少、自然有人给多”，要收进场（店）费、开瓶费、促销费的终端仍然在收。就在酒企业在讨论如何规范终端收费的问题时，中国饭店协会等则出台“禁止消费者自带酒水”，同时上海则以法规形式规定终端收费是合法的。白酒终端营销混乱何时止？白酒企业何以突围？2002年一篇“贵府挖坑埋谁？”引起了业界的重视。笔者认为“贵府酒”的以终端营销试图制胜本没有错，错就错在“贵府酒”对终端营销过于偏激，以几十万元不等的高额“包店费”以及用“清柜”的办法强攻终端，短期内对于排挤竞争者、提升销售量有明显的效果。但“贵府酒”却忽略了营销成本与销售业绩的对应，这种高风险的营销投入能支持多久？

(编辑：Ann)

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