5100矿泉水 路在何方

依云早在1986年就进入中国，20年后，中国才有自己的高端矿泉水品牌5100。近年，又相继涌现出火山岩、昆仑山、百岁山、黄果树等众多品牌。这样的现象，反映了高端矿泉水市场从培育到爆发的成长历程。

就品质而言，5100的各项指标显著优于依云。其实在欧洲，依云就是普通的解渴用水，并非真正意义上的高档水，它在国内被检出“菌超标”，人们不应该感到奇怪。然而，依云在大多数消费者的心目中却象征着奢华和高尚，其领先地位，虽经过多次“菌超标”事件，仍岿然不动。相反，5100却因落后的品牌营销方式受到人们的质疑。

5100有无可能超越依云，在激烈的竞争中突围而出？又怎样突围？

5100差什么？

5100不差钱。据悉，今后两年5100用于市场推广的费用将达1亿元人民币。那5100差什么？

显然，5100首先缺少的是历史积淀。依云在中国经营的时间比5100足足多出20年，可以说依云是中国高端矿泉水市场的启蒙者和培育者。其高端形象先入为主，在消费者的头脑中根深蒂固，这种优势很难在短期内超越。此外，5100还缺乏先进的品牌营销理念。依云唯美主义的广告，以及设计精致的包装瓶，处处倡导并体现高尚的生活元素，令5100相形见绌。

许多专家都批评5100的广告像“填鸭”，充满了商业化的浮躁气息。其实可以理解，做品牌就跟做人一样。当你寂寂无名却面对一个权威“洋专家”时，就算他夸夸其谈、大耍花枪，你也很难学他那样，因为你怕别人说你“华而不实”。为了脱颖而出，你采取的方法很可能就是不断地提供“证据”，以彰显自己的实力。看起来，5100就是这样。

5100对渠道的管理也比较粗放。不妨以铁路系统这一重点渠道为例。凡是乘坐动车组的乘客，都可以凭票获得一瓶5100矿泉水。但是在许多火车站，是由车站工作人员在候车厅里现场拆箱，向排成长队的乘客一一分发。这种原始、散乱的景象又怎么能让人产生美妙的品牌联想呢？真正的高端消费者，会产生良好的品牌印象吗？

归根结底在于5100没有深刻把握品牌的本质。品牌专家杨曦沦指出，“品牌是人们对组织、产品或服务所提供的利益关系、情感关系和社会关系的综合体验及独特印象”。在众多关于品牌的定义中，这一理论对实践的指导价值尤其突出。

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