植入广告:价值在于润物无声

在某网站发起的央视春晚“最烂节目”评选活动中，小品《捐助》获得6万多票，占总票数的47%，成“春晚最烂节目”第一名。该小品之所以饱受诟病，植入过多生硬的广告是主要原因之一。

甚至有网友评论：看《捐助》就像在吃一碗杂碎面，味道本来还算不错，可是吃着吃着，却发现里面多了几只绿头苍蝇——植入广告。

“植入广告”，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号，融入影视或舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。植入广告相当于隐性广告或成为软广告。不仅运用于电影、电视、还可以“植入”各种报纸、杂志、游戏、手机短信，甚至小说之中。

春晚植入广告的商业价值不言自明。作为国人除夕之夜不可或缺的一道大餐，其高达95%的收视率，使众多商家想尽千方百计，付出巨额的广告费，也要让自己的品牌在春晚舞台上显露一把。据相关报道，今年央视春晚整体广告收入已超过6.5亿元，仅节目中的广告植入就贡献了近亿元。

仔细关注一下小品《捐助》，其中植入的广告不下4个。而目前，最为营销界人士所关注，莫过于国窖1573的植入广告。

一则成功的植入式广告可以为品牌加分。植入广告的隐蔽性、与情节的高度相关性、以及出现的不规律性，可在不影响节目大背景的情况下，通过场景衬托、潜台词表述、特写镜头、扮演角色、场景提供、奖品提供、节目道具等形式，将品牌于无形中传播，很少会遭到受众的抵触与拒绝。有时甚至还可为节目加分，例如宝马赞助“007”系列电影。

国窖1573植入春晚节目，符合植入式广告的相关特征，相关创作人员的出发点也并未偏离提升品牌的初衷。作为春晚这样一个收视率高达95%的传播媒介，国窖若能够通过广告植入的形式和春晚的人气节目、明星进行有效嫁接，在春晚中露一把脸，不仅可以巩固消费者对于国窖品牌记忆和认识，同时又可强化品牌的高端形象。

在赵本山主演的小品《捐助》中，国窖1573作为一款礼品被赠送尚在情理之中。然而为了植入广告，让一个经济极度困难的受恩者，拿价值3000多元的酒去答谢恩人，这显然是有悖于常理的。

这种生硬的植入广告诉求是什么？它传递出的文化内涵和信息是什么？它的目标消费群又是谁呢？产品的市场档次又如何细分呢？一连串的问题让人无从回答。难道只是为了露个脸而已？植入广告创意定位的严重混乱，不是对品牌的强化，而是对此前投入巨资建立起来的品牌形象的干扰和破坏。

一则成功的植入式广告必须满足两个条件：首先要考虑的目标人群的定位，其次还要考虑到产品品牌形象与节目内容的相互匹配。生搬硬套显然是不符合逻辑的，也是不符合情理的。

具体实施植入广告的时候，赞助商应和编剧、导演做好充分沟通，通过符合正常逻辑性的隐性情节设计，将广告植入的痕迹抹的越少，与剧情结合的越自然，那样传播的效果也就越好。

如果实在没有绝佳创意，让国窖1573在小品最后，以一个赞助商的身份出现，或许也能突出国窖的品牌形象，同样也是企业责任感与社会价值观的一种烘托。尽管这样的设计有些生硬，但也还在情理之中。中国酒网酒类营销