中小型酒企如何借势“大健康”玩转“小体育”？

中小型酒企如何借势“大健康”玩转“小体育”？

自2008年北京奥运以来，随着国情的不断改变，体育政策也从举国体制向全民体制慢慢转变，国内体育界经历了篮球热、足球热、网球热到现在的跑步热，从目前情况来看，中国体育产业发展仍处于高速成长期，其经济与社会影响远未达到顶峰。相对于国家对体育行业的关注，受国家政策的限制，白酒行业进入慢车道发展阶段，整个行业都在不断探索，寻求转型与出路;那么，白酒企业能否搭上高速发展的体育行业的这趟插上政策翅膀的高铁呢， 如何将看似不相关的行业有机的结合起来呢?

其实，国内已经有相当多的成功案例，2012年3月贵州茅台正式签收贵州人和足球俱乐部，并更名为国酒茅台足球队;贵州茅台亦成为新赛季人和的胸前赞助商，赞助金额与球队最后在中超的成绩挂钩，最高金额达到5000万元，是2012年中超最贵的胸前广告。2013年11月，山西汾酒集团通过从北京北控集团回购山西中宇猛龙俱乐部，并正式更名为山西汾酒集团篮球俱乐部，成为了真正意义上的山西本土职业篮球队。2015年剑南春主推核心产品金剑南，并于央视体育频道CCTV5全力投放广告。2016年四特酒业赞助南昌国际马拉松赛，品牌广告遍布赛道。这几家白酒企业可以说是目前国内酒业体育营销先行者，可见它们也是看中了体育浪潮带来的影响，成功案例不胜枚举，但是很多人会认为那些都是资本大鳄们玩得资本游戏，中小型白酒企业如何通过自身优势，玩转体育营销呢?

据笔者观察，过去的黄金十年内，大多中小型白酒企业依然跟随性地采取了大品牌，大营销的方式来开展体育营销活动，具体来看：

第一，赛事冠名。作为赞助商，赛事主办方当然会很识趣的将赛事的重头戏之一的颁奖环节留下一个重要位置给予企业，通过一番官方的感谢之后，便会由企业相关领导作为赛事特邀嘉宾作为颁奖嘉宾，为获奖运动员或团体颁奖。此外，赛事过程中或结束后自然免不了会有各种饮用白酒的场合，那么此时也是赛事赞助过程中公司产品唯一的与潜在消费者零距离接触的机会。

第二，品牌植入。对赛事场地通过使用企业主画面、企业主力产品制作X展架，运动员胸牌背牌、横幅、等广宣物料做大面积的、无孔不入的广宣物料布置，既然花了钱，那就把宣传做好，这是大多数中小白酒企业的想法。

第三，产品曝光，即，奖品赞助。中小白酒企业对体育赛事的奖品赞助乐于使用企业的各种产品，根据不同需求会使用不同产品，当企业更希望推广自己的主力产品，尤其是主力推广的新品时，那么此时，主力产品/新品很大机会在各种赞助赛事上成为奖品以获取更多的曝光机会和更多被饮用的机会，当企业更希望处理企业的一些库存产品或者企业本身就不愿意赞助该项赛事却又不得不赞助时，那么企业的一些售价不菲的库存产品便会成为奖品的主角出现在奖品堆里;当然还有第三个原因，使用产品作为奖品能降低赞助费用。

坦白地说，上述动作只做了体育营销的第一步，建立了某种联系，而且我们只跟赛事主办方建立了某种联系，与参赛运动员呢?与这项运动的爱好者呢?且不说没有建立起来的联系，就是建立起来的联系通常随着赛事的结束，我们的这种联系也随着结束了或者暂停了，等到下一周期的赛事开始，我们又得花更多的资金、实物去做以往做过的同样的工作，年年如此，我们岂不就成了真正的钱多人傻的冤大头，行业黄金十年的时候，资金当然可以支撑，目前行业低谷，名酒下沉，区域性白酒企业日子不好过，钱也不多了。

笔者以为，体育营销是一项系统的工作，从赞助计划，到活动计划、再到庆功计划，平面广告、产品计划、促销计划、陈列计划、媒体计划等等。作为中小酒企，大可不必，单一地模仿跟随大企业搞大体育大营销，倒是可以，借势大健康，玩转小体育，具体来看，可以从以下五个方向去应用：