劲酒的后劲在哪里？

来自湖北小城的劲酒，看起来似乎是劲头十足，很是给力！

事实为证，据说2010年劲酒销售额突破36.68亿元，而仅在中央电视台的广告投放额就超出了1.27亿，在中国所有酒企中排行第四。从这个意义上说，劲酒是异常成功的，因为近年火遍大江南北的洋河酒业2009年销售额也无非是56亿，其央视广告投放量也不过是1.25亿，与劲酒大致相当。

成功的品牌令人尊重，也容易令人顶礼膜拜。于是乎，就有各方面的人士貌似专业地分析劲酒的成功之道：有人说其开创了保健酒的新品类，成为了保健酒的代名词；有人认为是其在传统的酒类商超渠道外开拓了餐饮渠道；亦有人认为是其125ML的容量符合消费者的饮用习惯，更有利于消费者的接受；当然也不乏认为其结成了厂商和谐共赢的架构关系等等，不一而足。或许这些都言之有理，因为品牌的成功，固然需要很多积极因素，但品牌的失败也许只需要一个理由。置身于劲酒实际运作之外，也许我们不太能真正洞见到劲酒的成功根源，因此对人皆能见之的所谓成功模式分析也就没有太多的意义。

但比较关键的是，作为局外之人，作为以“观察”和“解析”为立身之本的品牌人，出于对民族品牌做大做强做久的盈盈期望，笔者认为，劲酒虽然取得了相当大程度的成就，但依然行走在路上，从市场、品牌、价格、企业等方面依然有不少亟待思考和解决的问题存在。

一、市场论：劲酒未来的市场潜量在哪里？

对劲酒以及所有企业而言，市场占有率的大幅提高和销售额的极速增长，一般无外乎以下三种方式：

1、挤压对手，在现有产品结构的前提下，在固有的市场容量中抢占更多的份额；

2、产品延伸，通过更多细分产品，撬动更多的消费者；

3、教育市场，做大市场容量，哪怕是市场份额不变销售额还是会大幅提高；

事实上，此几者聪明的劲酒人都已经在开始着手运作。但据本人的推测，此举必定困难重重，前景不甚明朗；

首先从挤压对手角度来看，在黄金酒、白金酒横空出世之前，劲酒几乎占据了保健酒市场份额的半壁以上江山，这是一个值得骄傲又值得警惕的临界点。值得肯定的是，很多行业的领头羊都无法达到30%以上占有率，劲酒不但做到了，格局还异常稳定；需要警惕的是，劲酒占有率的提高，由于基数甚大，提高的空间很是有限。这是因为，行业内的椰岛鹿龟酒，占有率稳定的保持在15%左右，剩余的市场被众多形形色色的区域性品牌所瓜分。

较为尴尬的是，事实上椰岛鹿龟酒也并不能称作劲酒的竞争对手，其一贯走礼品路线，与劲酒主攻餐饮渠道压根扯不上干系，想撬取其市场份额更是无从谈起。更为尴尬的是，众多区域品牌正式由于地缘、历史等无法割舍的情怀，与当地消费者的结合比较紧密，忠诚度也比较高，很难转移到其他品牌上来。如此问题就来了，劲酒还要去抢夺哪个的市场去？

其次产品延伸的角度而言，劲酒也的确在不断构建品牌集群，拓展产品线，具体可分为四类：

定位于女士保健酒的韵酒、定位于大众化保健酒的追风酒和定位于低度保健酒的欢度酒，都是按独立大品牌来规划的；二是定位于功能细分市场的保健酒品牌，如金眠酒、长寿酒和三元葆康酒；三是储备开发的降血脂/抗氧化功能保健酒、补气益血功能保健酒和提高骨密度、改善骨质疏松功能保健酒；四是传统的区域保健酒，未来可以逐步开发并作为经销商区域定制品牌。

从规划意图上看，似乎很是完美。但按独立品牌规划的三个品牌，都似乎有先天的不足。女人需要保健，不过是能否接受保健酒很值得怀疑；大众化的保健酒，劲酒难道还不够大众化吗；低度保健酒，似乎也不是很成立，保健酒作为功能酒对口感的要求原本就不是很高。

针对功能细分的产品，推广难度更是很小。细分市场产品的大行其道，前提必须是顾客已经接受基础性的常规产品。因此，通过组建品牌阵营和产品细分的道路，想必亦是荆棘不断，未来是光明的，道路是需要时间慢慢摸索的，着急不得急也没用！

最后从市场教育的角度而论，劲酒的障碍是，定位层面存有不小的问题。市场教育大获成功的关键是，所倡导的观点能够为越来越多的人接受。劲酒如果仅仅作为保健酒功能酒来卖，可以圈住一个群体，但同时也会失去更大的群体：难道谁喝劲酒就意味着谁需要保健需要提升某项身体机能不成？

劲酒是不是可以向已被大家举例了无数次的红罐王老吉学习呢？比如定位从针对改善和提高身体机能，调整到常饮劲酒能够延缓或预防身体机能的下滑等，从相对小众的“治疗型”产品向更为大众的“必备型”产品转化，从特定的消费人群走向大众消费人群。如此，劲酒的市场教育才有可能彻底成功，仅仅局限在功能保健酒领域很难再实现更大的突破！

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