白酒“潮”品牌，白酒品牌塑造新方向

近年来，无论是在电视上，还是在高速公路的广告牌上，抑或是在繁华闹市的大型液晶显示屏上，我们总能看到白酒品牌的广告，而且比以往任何时候都常见。浮华背后，折射的是中国白酒行业的蓬勃发展。

在巨大的市场潜力和机会面前，竞争也非常激烈。如何把握住历史发展契机，并且在激烈的市场竞争中脱颖而出，非常关键。

成功的道路万万条，而其中最重要的途径或者方法之一，便是走差异化的品牌路线。中国白酒的品牌路线，归纳起来，主要有三条，其一，是广告酒，如秦池;其二，是历史文化酒，如剑南春;其三，则是盘中盘酒，如洋河蓝色经典和口子窖等。

涉及到具体的品牌塑造方式，白酒业界已经形成一个惯例，即：打历史文化牌，好像离开了历史文化，白酒就不成其为白酒一般。在这里，笔者不禁要反问一个问题：“谁说白酒品牌一定要走历史文化道路呢?”“白酒不傍历史、不傍文化，能做好品牌建设吗?”

答案是：不依靠白酒历史文化，白酒品牌同样可以塑造出来。这种品牌的现代构建与创新方式，这种走差异化和特色化的品牌塑造道路，正是那些白酒行业的后进入者和现代型白酒的机会之路。

打造白酒品牌的传统路径——打历史文化牌

让我们回顾历史。中国白酒行业，从上世纪90年代开始至今，其产业发展大致经历了两个主要历史阶段，第一个阶段，是90年代的广告文化，“秦池”、“扳倒井”、“齐民思”、“喜临门”、“双轮”、“沙河王”、“种子”和“张弓”等品牌，依靠广告知名度迅速建立了短暂的竞争优势。第二个阶段，是2000年之后新世纪的头10年，进入白酒的历史文化阶段，比如：剑南春的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，茅台的国酒文化，五粮液的窖池文化，水井坊的“天下第一坊”和“高尚生活文化”，就是其中的杰出代表。这个阶段，白酒的历史文化建设和营销高潮，是伴随着白酒消费升级和价格提升而涌现出的白酒价值贴金潮。

这两个阶段，白酒文化建设都有其局限性和不足的部分。首先，仅仅依靠知名度建立起来的“品牌”，是建筑在沙上的房屋，经不起市场的风浪;其次，第二个阶段的历史文化建设，与其说是文化，毋宁说是文化的标签，因为它仅仅是白酒企业为了迎合那些暴富起来而内心又不自信的消费者盲目追求价格标签而诞生的，这种文化消费是盲目的、不成熟的、浮躁的、虚无缥缈的文化消费，它只是一个时代的产物，不能持续。

从市场反应来看，通过主打历史文化牌，似乎消费者就应该来捧场了，但是与现代生活的结合点来看，似乎又缺少了与消费者的联系点，以至于有的白酒广告做得铺天盖地，但是消费者却无动于衷。

因此，通过主打历史文化牌，从市场实际来看，并不能一定保证品牌的成功。

上海超限战营销策划机构通过研究发现，从另外一个角度讲，又并不是所有的酒类品牌都适合做历史文化牌的。

作为白酒，并不是所有企业都应该去包装自己的酒文化的。有的企业适合走文化营销之路，有的企业则不一定适合。

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