葡萄酒也疯狂——浅析中国进口葡萄酒市场的优势与劣势

进口葡萄酒在时下国内饮食中可谓最流行、活跃，出镜率高的词汇之一。不断升温的葡萄酒热潮也烧得各方人士激情跃动，在一些方面有点近乎疯狂的味道。

近日，有朋友兴冲冲打来电话，说有人送他两瓶很“名贵”的进口葡萄酒，号称单价2800元，想让我鉴别一下。当他说到从来没有见过用如此特别和精美盒子包装的葡萄酒时，直觉暗示我这又是一个“买椟还珠” 的故事。结果椟中之珠是智利很一般的餐酒。

平日里，更多从未接触过葡萄酒的朋友咨询进口葡萄酒的生意;不经意间，各类品酒会频繁上演，众多新面孔进口酒商涌现其中;大城市里，葡萄酒专卖店、会所不再稀罕少见，连大众超市里也出现一排排进口葡萄酒身影;法国波尔多名庄葡萄酒被空前热捧穷追、价格也如离弦之箭。

这些热潮背后有其必然的缘由，是国内市场的优势因素;疯狂之后也会是渐于理性的趋势，国内市场劣势因素会成为这一趋势和热潮降温的节点。分析认清这些优势与劣势，有助于在一次次进口葡萄酒浪潮中更好把握机遇，控制风险。

优势与机遇

随着中国经济的快速发展，国民消费能力的显著增加，中国国门开放与西学东渐，西方消费品及其文化越来越多地被引入中国的市场和环境。进口葡萄酒及西方葡萄酒文化即是其一，也是近二十年来最为活跃的元素之一。第一次进口红酒潮发生在上个世纪90年代，一度火热后冷却。近4-5年间，新一轮进口葡萄酒热再度渐入沸点。越来越多的国内投资人、进口商、经销商、零售商选中进口葡萄酒为新兴盈利业务的对象;越来越多的消费者出于各种原因开始接触、消费葡萄酒;同时，无数国外的葡萄酒酒商和酒厂垂涎看似诺大的中国市场，已经或正在踏入这个对他们充满诱惑和困惑的市场。这次葡萄酒热的范围、势头及影响力都更加广泛、强烈和深远。探究这一现象的缘由，与国内市场环境的优势因素及其带来的机遇息息相关。可归纳为六点：

优势一：经济强劲增长。这是一个不争的事实。根据国家统计局的数据，我国经济增长长期保持较高比率;改革开放30年，国民生产总值增长了约12倍，人均GDp增长了约9倍，家庭消费类支出增长了约7倍。老百姓手中切切实实拥有更多可用于非生活必需品支出的资金。这一切是带动葡萄酒消费市场持续增长的基础。

优势二：人口众多。13亿人口的大国，从消费人群的直观数量上会存在一定潜在消费能量。

优势三：政策激励。中国传统白酒耗费粮食，国家从宏观政策上已限制控制其生产和发展，并倾向葡萄酒等果酒的发展。兑现中国入世承诺，2004年1月份开始，进口葡萄酒关税大幅降低达3O%。使进口葡萄酒的成本降低，市场竞争力增加。

优势四：葡萄酒生产国。我国商业化葡萄酒生产始于19世纪末。虽然，真正葡萄酒工业的发展也是近20多年的事情，但还是存在一定的解和理解葡萄酒的自然资源。同时，多数国产葡萄酒品质仍处在相对基础阶段，给进口葡萄酒很多机遇。

优势五：文化需求的多元化。经济增长带来国民生活品质提高的同时，也引发文化需求的多元化。频繁的国际交流、活动、会议、比赛，越来越多的外国人在中国生活，海归人士回国定居，也带来多国多元的文化氛围和需求。葡萄酒作为具有文化内涵和多样性特质的消费品，必将受到越来越多有文化需求多样化和个性化的国人的青睐，其市场的长久性和稳定性会得到发展和巩固。

优势六：国人特色文化。中国传统文化在促成葡萄酒消费方面主要表现在“养生”与“面子”文化两方面。中国传统注重养生与食疗，葡萄酒有益健康的信息被越来越多的国人了解，同时意识到传统中国白酒如果大量饮用容易造成健康问题。因此，许多国人从健康考虑而开始饮用葡萄酒。另外，中国人讲究“面子”，而葡萄酒本身的特质，特别是当前被国人赋予的更多健康、时尚、高雅的元素，恰能符合这方面的多层面消费的需求。比如，对于高端消费群的初级市场：顶级名庄葡萄酒会担当主角，如法国波尔多五大酒庄及petrus名庄等;当市场渐入成熟时，高品质、有个性、有内涵、较复杂，甚而有挑战的葡萄酒将成为被追逐的目标，包括法国勃艮第(Burgundy)、意大利巴洛洛(Barolo)等地区的葡萄酒。

劣势与风险

上述优势因素带来极大的市场机遇。但与所有市场现象一样，国内进口葡萄酒市场并非是乐土无限，同样是劣势与优势相生，风险与机遇并存。总体上讲，国内葡萄酒市场仍处在较为初级的阶段。在认知、流通、服务、经营、购买力等方面存在不到位、不完善、不规范、不专业和不充足的地方，有的会造成阻碍发展的关键司题。虽然大趋势是发展和机遇，但对于国内外酒商个体仍存在一定风险和不定因素，对于消费者个人就是信息的不对称。归纳国内市场劣势为：

劣势一：葡萄酒是舶来物。可以说葡萄酒并非国人传统的酒精饮料，葡萄酒文化也不是本土主要传统文化的组成。国人对葡萄酒的接受、融入并形成品饮习惯需要过程。同时，国人对葡萄酒的认知存在空白和局限。对于消费者，绝大多数人还不了解和理解葡萄酒，由此会造成鉴别和鉴赏的难度，以及享受、购买及需求的障碍。

劣势二：葡萄酒价格与购买力。两者的矛盾构成进口葡萄酒消费量的瓶颈。目前进口葡萄酒的价格相较国人收入的比例还是较高的，这是抑制大众消费量的瓶颈。比如，1瓶欧洲市场零售价6欧元的普通葡萄酒，相对中等收入的当地人(3000欧/月)，是其月收入的千分之二。同样葡萄酒进口到中国，按照目前实际情况，其零售价格通常在100—120元左右，相对中等收入的国人(3000元/月)，约是千分之35。国人的购买力相当于欧洲人的二十分之一左右。由此，进口葡萄酒要进入平常百姓家，出现在每日餐桌上，还需要国家经济和国民收入的进一步增长，以及葡萄酒价格的进一步平易。

劣势三：葡萄酒经营的专业性。葡萄酒认知有限在葡萄酒经营者方面的体现便是专业性的缺失。首先在选酒方面，很多酒商并不能完全或真正基于对葡萄酒品质、品种及风格等方面的理解和把握而进行选择和判断，常带有盲目、盲从或投机的因素。加上对国内葡萄酒市场的评估和调研不到位，激动跃进之后承受货物滞压、投资没有回报的不在少数。2个集装箱从斯洛文尼亚进口的葡萄酒，由于找不到销路，被主人无奈放弃在海关，200多万元的投入就此打了水漂。另外，由于一些国内进口商缺乏葡萄酒国际贸易的经验和对葡萄酒的基本认知，而国外酒商缺少对国内市场的了解，以及文化差异，在彼此合作中会出现各种误会，并造成合作失败。一些国外酒商朋友常会发来咨询类似事件的信件，并感慨国内合作伙伴对葡萄酒知识的欠缺，从而影响到葡萄酒的销售，表现出对中国市场心有余而力不足，雾里看花、无从下手的状态。同时，国内酒商也没能达到自己找到新利益增长点的目的。

劣势四：葡萄酒市场的规范。去年，在山东济南当地最高档商场的一个酒廊中，曾看到一个奥地利品牌的系列葡萄酒，单价从498到4999元人民币，后在该葡萄酒厂家网站上查到其零售价格分别是4.9和99欧元，10倍和50倍的反差!还有开篇讲到的“买椟还珠”的故事。这些远超出合理定价范畴的现象是部分代理商或经销商利用人们对葡萄酒认识的空白，试图牟取高额利润，也表现出急功近利的心态。虽然是个别，但是具有一定的代表性，对葡萄酒理性和规范市场的形成具有很大的干扰，对消费者的消费信心存在不小的伤害。

劣势五：葡萄酒知识的可达性。舶来的葡萄酒，造成获取葡萄酒知识的手段和渠道的有限。包括语言障碍，毕竟不是本土文化的延伸，很多本源信息的载体不是中文;目前中文的专业书籍、刊物量少，水准参差。经常会遇到渴求葡萄酒知识而求知无门的朋友的询问，而在被要求推荐中文图书资料时，颇有捉襟见肘的感觉。更甚者，各种误导甚或错误概念被传达的情况比比皆是。“法国顶级葡萄酒都是有庄园的，并有法律保护和定义这种高档的葡萄酒……”在某次专业品酒会上，曾听到“行家”自信肯定地对同行的客户如是说。对于多数初入门的消费者，“先入为主”的影响是深远的，不确切概念的印象会让其在国内资源本就有限的葡萄酒认知道路上更步履艰难。

总之，目前中国进口葡萄酒的市场和销量呈快速增长态势，随着国家经济、国民收入持续提高，这种增长会在各种优势因素的作用下保持一定涨幅。同时，劣势因素也会带来消费增长间歇性的放缓甚或停滞。

另外，无论出于什么原因，文化、健康或喜爱等，涌现的大批葡萄酒爱好者和忠实消费者，将会在国内葡萄酒市场的发展和调整中起到中坚作用。他们对葡萄酒知识的渴望会越来越迫切，会引领葡萄酒消费越来越理性，推动葡萄酒市场的发展与成熟，并促成劣势因素的弱化或向优势因素的转化。

编辑：可可

本文章来源：酒之园http://www.wanzui.com 如需转载，请注明出处。

波尔多名庄葡萄酒 葡萄酒品质 顶级名庄 葡萄酒的销售 葡萄酒市场

中国酒网酒类营销