营销新思维--抛弃老大思想,争做行业第二!

2017-01-11 06:02:37 酒类营销

行业第一谁都想做,但不好当!

出来混,都想做老大。老大的好处多,那是路人皆知的。空调行业的格力、压力锅行业的苏泊尔、麻将机行业的雀友……哪个的财务报表不是芝麻开门节节高?

谁不想做行业老大,谁不想做品类第一,似乎谁就不是个有野心的营销人。但是老大并不是那么好当地——

做老大,首先要承担创新的风险。中国每年新开发的产品据说百分之99都是死亡的。想做行业老大?问一下你有没有承受失败风险的能力?

做老大,要有系统的实力。想凭借1个概念就成为行业老大的时代已经过去了,现在拼的是综合实力。今天你好不容易开创了1个新品类,还没来得及自我陶醉,对手就已蜂拥而上,你很快就为成为它的垫脚石!

做老大,得时刻提防背后挨1刀。所谓树大招风。后面的小弟弟哪个不想把你取而代之?打打价格战,那是牛刀小试,动不动给你来个“特氟龙”“水源门”,一不小心你就会掉入万劫不复的深渊。

争做行业第二,抛弃老大思维!

既然行业老大那么难做,风险又大,何必硬要打脸充胖子做老大呢?做不了老大,做行业第二也挺爽!那些处于非领导地位的后进企业,赶紧调整策略,抛弃做行业老大的幻想,争做行业第二吧!

争做第二!好处不比做老大的少!

没有创新风险。冰红茶起来了,我就弄个冰绿茶;营养快线水果加牛奶,我给你来个牛奶加水果……老大做好了,我跟着后面捡钱;老大做不好,我立马撤风闪人!

利润可观。老大有奶喝,老二当然也不会饿着。纵观各行各业,做老二的普遍都混的不错。不信?你自己去看每个行业老二的年报吧!

成功概率高!想做第一,就意味着你要打败行业第一,而它如果不犯错,你几乎永远没办法打败它!做第二呢?你要面对的是行业第二、第三、第四、杂牌,对付它们比对付行业第一容易多了。

……

说了那么多行业第二的好处,那么怎么才能成为行业老二呢?

成为第2之价格战

价格战是成为第二的最好办法。百分之99的非领导品牌都采用价格战策略,但为什么能成为第二的却少之又少?这是因为,价格战也要讲究策略。

第一,降价要让消费者感知得到。某果汁饮料,目标是取得行业第二位置,该饮料价格比第一品牌4元一瓶的售价低2毛钱。新品推出后,该企业展开疯狂广告。但1年下来,收效甚微。因为在4元1瓶的中高端饮料市场,消费者不会因2毛钱而改变对第一品牌的喜好。但如果便宜5毛钱呢!和其正凉茶虽然单价和王老吉一样,但每瓶的容量几乎是王老吉的2倍。这让很多消费者切实地感受到了和其正的实惠。和其正迅速成为凉茶市场第二品牌。

第二,反对直接降价,提倡变相降价。所谓1分价钱1分货,消费者常常会怀疑价格低廉产品的价值,从而放弃选择低价产品。解决这一问题的办法是变相降价。零售价等于或略低于行业第一品牌,但是多做销,通过促销让消费者感受到实惠,并且为促销找到合理的理由,让消费者相信产品价格低是因为特殊原因,而非价值低。这样消费者既享受到价格的实惠,又不会怀疑产品的价值。

第三,一定要解释为什么比第一品牌便宜。大多数终端培训只强调产品为什么好、为什么比对手贵,但是却很少向消费者解释——我的产品为什么便宜。很多企业、导购都不好意思承认产品比别人便宜,其实产品便宜没什么不好意思的,便宜就是最大的卖点!对于第二品牌来讲,尤其要向消费者解释,我的产品为什么便宜、便宜是合理的、便宜不是以牺牲产品价值为代价的。这样就解决了消费者对第二品牌价值感的怀疑。

第四,紧盯行业第一不乱降价。胡乱降价会破坏整个行业的利润,最终自己也得不偿失。在低关注度的自动麻将机产业,很多二线品牌为争夺行业第二的位置采取了价格战策略。但此类品牌的价格没有紧盯行业老大雀友,反而为杂牌是从,价格一再走低,导致整个行业利润恶化。这时杂牌可以轻易退出市场,但二线品牌却非常尴尬,既不能退出,又难以盈利。

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