白酒大典 烧钱的自赎游戏

渊源

中国白酒营销从初期的广告轰炸开始，“好酒不怕巷子深”的历史也基本宣告结束，秦池一掷千金豪赌央视标王，让秦池一夜之间红透大江南北，于是，众多白酒企业一拥而上，纷纷向媒体砸钱，依靠广告一夜成名。品牌繁多，让消费者也慢慢开始看花了眼；广告泛滥，消费者也开始慢慢冷眼看广告，这使得白酒广告效果日趋低下。

随着消费者对广告的日益理性，白酒企业伺机突破，口子窖“盘中盘”营销模式横空出世，通过对渠道资源的整合和控制，迅速创造了中国白酒史上的第二个奇迹，于是，盘中盘模式又开始大行其道，各家白酒纷纷跟进，渠道资源抢夺大战又是硝烟再起，随着竞争的加剧，成本也不断加大，盘中盘奇迹也终成往事。

“洋河蓝色经典”依靠产品创新，定位成功，迅速又在中国刮起一股“蓝色”风暴，在洋河成功的同时，再看中国白酒市场，中国红、青花瓷等又是遍地开花。

但这些毕竟都只是盛行一时的知名品牌，再看那些经过数百甚至上千年岁月沉淀而时至今日依然昂首挺立，高居中国白酒龙头的“茅五剑”一多品牌，莫不是依靠企业浓厚的白酒文化和品质获得生存和长久发展。

事实告诉我们：文化才是白酒营销的根本所在。

大典

中国白酒数千年历史，白酒文化源远流长，寻根问祖自然是挖掘白酒文化的根本。

早在2006年，五粮液就荣任国际孔子文化节祭孔大典唯一祭祀用酒，以借此进一步提升品牌文化，同时，五粮液还大打酒圣牌，每年12月18日，都要举办“中国宜宾酒圣节”。每年一届的酒圣节可谓声势浩大，内容丰富，一股大典之风又因五粮液在白酒企业中有呼之俗出之势。

同处四川的泸州老窖紧随其后，从2008年起，每年一届的泸州老窖封藏大典应运而生。相比而言，泸州老窖的封藏大典不仅在活动规模方面不比酒圣节差，而且增加了更多商业性活动内容，比如全球定制酒首发、春酿等。

这些活动，又迅速在中国白酒业界掀起一场狂风巨澜，封藏大典号称为中国白酒营销史上的里程碑。

不管是酒圣节也罢，还是封藏大典也好，其实这些品牌都是想借此活动来进一步提升品牌文化的深度宣传，广泛宣传品牌形象，以此来全面推动市场的销售作用。

转身

当各大白酒企业正在乐此不疲的举力此类活动的同时，也许有很多企业还正在筹划同样的活动，但当我们转身回头仔细看看这几届的大典活动，我们不仅要问：通过这几届的大典活动，举办企业通过活动真正提到了品牌提升的作用了吗？真正起到文化传播的作用了吗？真正起到销售促进的作用了吗？

答案是肯定的。

可以肯定的是，通过这些活动，对于主办品牌，无论是品牌提升、文化传播还是销售促进，肯定都会有一定的作用。但问题是这个提升和促进作用有多大？提升和促进的作用大小与耗费巨资的回报值与不值，这一点，我看就未必了。

宜宾酒圣节至今已有五届之多了，1573封藏大典亦到了第四届，但除了业内，试问民众又有几人知晓？除了在本地，外地又有多少人参与和感受到了酒圣气息呢？如果说没人知晓，又没有外人参与，那这样的大典又有多大意义和价值呢？

当然，我们不能说这样的活动本身没有价值，只能说是这些活动的策划和传播不到位，影响力不足，所以才会大大降低了活动本身所应产生的价值，久而久之，便成了一种地方政府与企业联合烧钱的自赎游戏。

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