白酒大典 烧钱的自赎游戏

2017-01-11 06:02:31 酒类营销

渊源

中国白酒营销从初期的广告轰炸开始,“好酒不怕巷子深”的历史也基本宣告结束,秦池一掷千金豪赌央视标王,让秦池一夜之间红透大江南北,于是,众多白酒企业一拥而上,纷纷向媒体砸钱,依靠广告一夜成名。品牌繁多,让消费者也慢慢开始看花了眼;广告泛滥,消费者也开始慢慢冷眼看广告,这使得白酒广告效果日趋低下。

随着消费者对广告的日益理性,白酒企业伺机突破,口子窖“盘中盘”营销模式横空出世,通过对渠道资源的整合和控制,迅速创造了中国白酒史上的第二个奇迹,于是,盘中盘模式又开始大行其道,各家白酒纷纷跟进,渠道资源抢夺大战又是硝烟再起,随着竞争的加剧,成本也不断加大,盘中盘奇迹也终成往事。

“洋河蓝色经典”依靠产品创新,定位成功,迅速又在中国刮起一股“蓝色”风暴,在洋河成功的同时,再看中国白酒市场,中国红、青花瓷等又是遍地开花。

但这些毕竟都只是盛行一时的知名品牌,再看那些经过数百甚至上千年岁月沉淀而时至今日依然昂首挺立,高居中国白酒龙头的“茅五剑”一多品牌,莫不是依靠企业浓厚的白酒文化和品质获得生存和长久发展。

事实告诉我们:文化才是白酒营销的根本所在。

大典

中国白酒数千年历史,白酒文化源远流长,寻根问祖自然是挖掘白酒文化的根本。

早在2006年,五粮液就荣任国际孔子文化节祭孔大典唯一祭祀用酒,以借此进一步提升品牌文化,同时,五粮液还大打酒圣牌,每年12月18日,都要举办“中国宜宾酒圣节”。每年一届的酒圣节可谓声势浩大,内容丰富,一股大典之风又因五粮液在白酒企业中有呼之俗出之势。

同处四川的泸州老窖紧随其后,从2008年起,每年一届的泸州老窖封藏大典应运而生。相比而言,泸州老窖的封藏大典不仅在活动规模方面不比酒圣节差,而且增加了更多商业性活动内容,比如全球定制酒首发、春酿等。

这些活动,又迅速在中国白酒业界掀起一场狂风巨澜,封藏大典号称为中国白酒营销史上的里程碑。

不管是酒圣节也罢,还是封藏大典也好,其实这些品牌都是想借此活动来进一步提升品牌文化的深度宣传,广泛宣传品牌形象,以此来全面推动市场的销售作用。

转身

当各大白酒企业正在乐此不疲的举力此类活动的同时,也许有很多企业还正在筹划同样的活动,但当我们转身回头仔细看看这几届的大典活动,我们不仅要问:通过这几届的大典活动,举办企业通过活动真正提到了品牌提升的作用了吗?真正起到文化传播的作用了吗?真正起到销售促进的作用了吗?

答案是肯定的。

可以肯定的是,通过这些活动,对于主办品牌,无论是品牌提升、文化传播还是销售促进,肯定都会有一定的作用。但问题是这个提升和促进作用有多大?提升和促进的作用大小与耗费巨资的回报值与不值,这一点,我看就未必了。

宜宾酒圣节至今已有五届之多了,1573封藏大典亦到了第四届,但除了业内,试问民众又有几人知晓?除了在本地,外地又有多少人参与和感受到了酒圣气息呢?如果说没人知晓,又没有外人参与,那这样的大典又有多大意义和价值呢?

当然,我们不能说这样的活动本身没有价值,只能说是这些活动的策划和传播不到位,影响力不足,所以才会大大降低了活动本身所应产生的价值,久而久之,便成了一种地方政府与企业联合烧钱的自赎游戏。

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