现代零售渠道下，拿什么取胜？品牌还是产品？

近年来，中国现代零售行业进入快速发展和扩张期，各地一、二线城市频繁涌现出了国际卖场－－家乐福、沃尔玛及国内商业巨头华润、人人乐等，这些连锁巨无霸商超占有零售市场份额越来越集中，形成一个个独立的市场单元，比厂商具有更大的话语权，彻底颠覆了传统营销渠道的根基。厂商以往屡试不爽的营销手段在零售卖场彻底失灵，一旦双方合作不爽，采购会无情地把你清场下柜，昔日的“王者”厂商遇到了新的烦恼。在现代零售渠道横行的今天，只靠品牌倚老卖老的营销思路显然行不通了。

一、现代零售卖场给厂商的挑战

1、现代零售卖场不断透支你的品牌力

现代零售卖场以“天天低价”、“给顾客创造更多优惠”为宗旨，通过与同类零售卖场的比价、比服务来提高自己的核心竞争力，给供应商带来了麻烦。

品牌进驻卖场首先要与采购签订一份年度销售合同，多式多样的合同费用让供应商们目瞪口呆，如陈列费、DM费、店庆费、TG费、返利等，而且这些后台费用一年比一年高，新年度合同签订成为供应商最烦恼的事，与采购谈判几个回合，最终还是以供应商吃亏告终。

品牌厂家为了完成年度销售任务，加之采购的层层逼迫，供应商只能无休止地给店方提供越来越低的促销和折扣，产品零售价不断被拉低，多年苦心创造的品牌附加值透支日益严重。更可怕的是，零售商掌控着品牌定价权，采购随时有权限给产品调价，造成终端零售价格体系混乱，同类卖场会逼迫你给予他们更低的价格。终端零售价的持续拉低，加之高昂的后台费用，造成产品最终价格无任何毛利，致使众多品牌贬值、撤场。

2、现代零售渠道具有自已的经营思想，致使厂商营销策略失灵。

厂商操作现代零售渠道，不像操作传统零售渠道那么“为所欲为”。传统渠道单店销售小、分散，相比厂商没有话语权，厂商们可以按照预先策划好的价格体系、产品组合、促销手段不折不扣地实施，不需要考虑中间环节，通常情况下，终端表现就是消费者真实的反馈，渠道环节是透明的。比如，某饮料销售不好，可能是因为产品包装、价格、诉求点不接受或竞品实施了力度更大的促销活动，厂商只需要考虑产品本身和竞品就完事大吉了。

而现代零售商有自己一套经营思想，给供应商带来了新的麻烦。产品分类，厂商要求集中陈列，而零售商则按品牌、用途纵向陈列；产品陈列，厂商要求陈列于调味区，而零售商则依自已的主见陈列于生鲜区；产品促销，厂商要求做买赠，而零售商则要求做惊爆价等等，零售商与供应商在渠道操作思想方面产生了冲突。作为品牌产品，你也很难改变他们的思路，即使零售商的思路是错误的。

品牌性产品即使有一定知名度，仅仅销量大，而完不成卖场指定的销售毛利，一样不会被零售商重视，不会给你好的陈列，不会给你有力度的促销，长此以往，品牌力便无从谈起。所以，再好的品牌也会因策略失灵而被顾客淡化。洗化老大宝洁也不例外，沃尔玛占据了宝洁全球市场销售份额的16%，宝洁只能通过公司变革不断适应，侧重产品研发，给沃尔玛提供越来越多的新品，对接持续贬值的畅销产品。

3、零售商的自有品牌产品，给供应商带来了新的挑战。

大型现代零售商，如沃尔玛、家乐福、欧尚，都有自有品牌，我们在店内会发现，有“家乐福”牙膏，“沃尔玛”衣服、“欧尚”水饺等。因自有品牌比同类商品有较高的毛利空间，加之店方也比较重视自有品牌的培养，一般占有较好的陈列或TG，挤压了供应商们的货架空间。所以，自有品牌是供应商最大的对手之一，也是卖场牵制供应商发展的手段之一。如果零售商所供的产品的毛利较低，销售又很有限，必然失去了竞争力，将会被零售商所淘汰。所以，厂商必须保证商品有较高的毛利，商品更新换代速度快，并且通过说服零售商接爱你的营销策略，让你的产品销售的更多一点，这样才能保住你的商品能陈列于较好的货架。

4、零售商对厂商服务要求越来越高，对厂商能力提出了挑战。

随着零售业态的发展，零售商对供应厂商的要求越来越多，向更多的领域延伸，比如定制包装、产品分类管理，甚至是有针对性的产品开发。显然，供应厂商仅仅依靠传统观念－－把商品送到店内，应付性的给采购报几个促销计划就完事大吉了，这样的经营思路最终会被淘汰。零售商要求厂商针对他们门店需求，展开一对一的更加细化的服务，不仅限于单一的产品供应了。显然，顺应零售商这些特色需求的供应商将会得到采购的青睬，可以获得更多的店内促销资源，占有更有利的货架资源。

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