市场推广的成功模型

2017-01-08 05:38:45 酒类营销

市场推广而不是品牌推广、不是产品推广,这是一个界定的问题。我们所要探讨的是,一个产品导入一个市场后,如何进行市场运作,包括销售和推广的模式选择,是否有一个既成的成功模式可以复制?

在饮料界的几个大头,最让人津津乐道的,当然是全世界品牌第一的可口可乐,也不乏利用通路操作的变革、创新的通路精耕模式取得成功的康师傅,可是我们也不能忽视,在这个快速更新和健忘的年代,江山代有才人出,即便在两乐、康统在其行业内一统天下的格局,也不乏一些品牌异军突起、称霸一方,甚至切割市场、立足中国,如王老吉、娃哈哈。大家会说,这个是在于产品的差异化。

确实,一个产品、品牌的成功,差异化是大家公认的一个重要因素,也是产品进入并获得成功的一大优势。但是再看,即便是无差异化的可乐,娃哈哈的非常可乐,也获得了巨大的成功。所以,我们是否可以在产品差异化之外,找到即便是同质产品的市场推广成功模式?

唯物辩证法告诉我们,事物是相对, 没有绝对的,所以没有一种方法是包治百病、百战百胜的!

但是,唯物辩证法又告诉我们,事物的发展是有规律的,这个事情,几千年前的人民已明白,道可道,非常道。又有人说,不幸的人各有各的不幸,幸福的人总是一样的。所以,成功的模型是有的,它可能是一个规律,当然也可能是一个方法。

整体品牌的优势,拉动单品的成长模型。如银×的江西市场,银×在江西耕耘多年,其中Tp花生牛奶更是直追二奶(蒙牛、伊利),在Tp花生牛奶之前,银×品牌已经在江西有着高度的认知,在此时,江西市场导入pET花生牛奶,公司加大对江西的空中广告投放和地面大面积的品牌布建,拉升整体品牌,pET花生牛奶迅速上量。这样的模式,在业界并不少见,福建的达利集团,在其推广和其正凉茶的时候,也正是如此,或者我们可以例举如娃哈哈的口号“高举高打”。如果本身已有现有的成熟渠道,这样的方式,自然更可以一击即中。当然,我们要注意一点,银×的这个模型更具特色,花生牛奶依靠本省的Tp包装,在江西市场,该口味已有相对成熟的认知度。这个模型,我更建议给那些有着雄厚资金,又有成熟渠道的厂家来使用。

推广方式的前瞻,拉动单品的成功。银×在贵州市场,现在单品pET花生牛奶已超越娃哈哈营养快线,成为风味奶的第一品牌。但是在数年前,贵州市场还只是售卖红毛丹这些人所不知产品的区域。银×品牌在贵州市场虽有较高的认知度,但对花生牛奶口味的认知度并不高(之前有销售少量的铁罐装花生牛奶)。在贵州市场,使用的是较为前瞻的推广方式,通过大量的活动,近距离的沟通消费者,提升品牌的同时直接拉动回转,曾经对贵州区域单独策划了高中奖率的开盖有奖活动,又迎合贵州人民愿意尝试新事物的心理,推动了一系列有新意的地面活动(你想不到山区的贵州区域,消费高,女生衣着一定很潮。用一朋友的一句话,“贵州人民,一个月领1000元的工资,敢和你打3000元的麻将”,这个很有意思)。虽然银×花生牛奶口味在贵州未有很高的认知度,但娃哈哈的营养快线,却销售的很好,风味奶的市场巨大且很有潜力。所以,这个模型,一定是要看得准,否则投入进去以后,有可能万劫不复!!所以,当我们看到王老吉在推广的时候,你看到不惜血本的推广活动的投入,不少人都觉得它疯了,而且疯的很厉害,这样的药水,怎么能够这样的操作,还要卖到北方去。但我们都知道,消费者都是需要教育的,即便这样的成本很高,坚持下去,总是有高回报。

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