哈尔滨巴氏奶：一场关于新鲜的战斗

在中国乳业被各种风波包围的时候，人们逐渐意识到了高温奶质量没有巴氏奶更有保障，于是巴氏奶的份额陡然增加，关于巴氏奶市场份额的竞争也与之升温。素有冰城之称的哈尔滨巴氏奶市场，关于谁更新鲜的话题也难分伯仲，市场竞争在各个环节全面展开，两大品牌A和B势均力敌，一时间难分胜负，彼此各有所得，但代价也异常高昂。

巴氏消毒奶不同于我们在超市常见的袋装奶，它采用60-95摄氏度低温消毒方法，最大程度保留鲜奶的营养，口感清淡，更接近于新鲜牛奶。上个世纪八十年代巴氏消毒奶在鲜奶市场占有80%的份额，随着现代包装业的发展，巴氏消毒奶市场份额逐渐减少，现仅占30%左右。哈尔滨市现有生产巴氏消毒奶的企业为数不多，A和B公司是其中最大的两家。巴氏奶的特点决定它对生产、运输和销售各个环节有着严格的要求，为保证供应给消费者的是健康优质好奶，两家公司建立了以哈尔滨为中心，建立了大量乳业配送站，辐射城市周围250公里的乳业市场。

两家产品对比

在黑龙江液态奶市场，论整体品牌力，论产品质量，A比区域老大B品牌强一些，规模更大，实力更强，产品线也相对更长，不仅在主流品项上紧随B品牌，还在细分市场上略胜一筹：有旨在调理肠道、改善人体消化吸收的益生菌牛奶；有定位于养颜、补血的红枣、杏仁牛奶；有诉求于提高智力的儿童牛奶；还有宣扬实现“谷物粗纤维”与“牛奶蛋白”互补的谷物代餐牛奶等等；但B品牌多年专注于巴氏奶，在巴氏奶市场有着极高的口碑。

产品价位方面，A品牌渠道各个环节的价格都比B品牌略低，也不缺乏竞争力。同时大家同样执行的是深度直销，营销系统以及团队的营销能力旗鼓相当。只是B品牌在管理上引入第三方咨询公司，更为规范和严格一些，配送效率更高。

“三聚氰胺”之前，A品牌也有巴氏奶事业部，只是投入不足，没有花费更大的力气，市场份额也不是很高，乳业危机之后，A品牌加大了巴氏奶的投入，增设了奶站和营销人员，一时间巴氏奶市场形势骤然紧张，B品牌失去了多年泰然自若的轻松占有巴氏奶的日子。两家全线竞争冰城巴氏奶市场，使得消费者的选择余地大大增加，常常在两个品牌之间来回波动，但两个参战的企业却为之付出了巨大的代价。

A品牌迅猛发力

自从危机之后，免遭影响的A品牌在许多市场上大出风头，依托自己在奶粉领域的高额利润而把巴氏奶当做远期获利模块，市场投入很大，不论促销haicent.com密度还是力度，都大大超过此前；而 B品牌依然悠然自得，安于在巴氏奶领域快乐生活，同时没有更有力的措施固化自己的渠道，而其致命的短板也显露无疑，那就是其奉行的高质高价。

A品牌经过几轮高密度的促销之后，发现效果显著，于是一边增加生产量，一边联合某咨询公司制度策略，以图一举取得本地巴氏奶的垄断份额。在咨询公司、市场部、策略部等多个部门的多番脑力风暴之后，形成了一系列的巴氏奶拓展策略：

1．首先联合社区开设以普及巴氏奶新鲜为核心主题的座谈会和各种文艺活动，培养老百姓的巴氏奶消费意识，在品牌高度上打击竞争对手，奠定战略基点。

2．联合交通台，将巴氏奶作为他们提高收听率和反馈司机朋友的奖品，同时高密度推出巴氏奶广告，提高品牌的渗透力。

3．增加配送人员，磨练基层管理人员，解决巴氏奶最繁琐的配送环境问题；为了稳定巴氏奶配送队伍，提高积极性，不但大幅度的提高了配送人员工资，还改变以往临时用工的政策，与其签订长期的聘用合同，并统一上三险。考虑到配送员上班较早，白天依然有许多空余时间，公司整合了各个事业部的资源，出台了灵活安排工作的政策。

4．统一更新配送车辆，重新完善形象，增加对车辆损耗的供给和维修的力度，避免出现效率低下的窝工现象。

5．加大地面的配合力度，提高产品的促销力度，加上赠送和品尝，其折扣力度达到当月40%的价格喝奶。

6．提高服务水准，设计五星级服务体系模式，大力宣传，一举解决用户丢奶现象。

整体策略按照事先部署阶梯型层次性的实施之后，效果完全出乎管理团队的意料。团队士气高涨，应聘者云集，产品开始供不应求，电话订奶系统迅速增编依然满足不了需求，社区订奶系统也出现应接不暇状态，与大学校园的合作招聘也一直无法截止，最多时刻一天上岗70名订奶员，可见A品牌组合拳的效果之震撼。

在A品牌全方位从宏观到微观，从品牌到促销等组合拳迅猛的攻击下，B品牌一时间变得素手无策，很多配送员跳槽到了A企业，配送户也流失很多。同时很多蓄积的矛盾也集中爆发，首先是丢奶户、投诉户、对价格不满者纷纷转移到A品牌，其次是因为长时间高密度的工作不堪重负，其信息部的部长带领核心员工集体跳槽；同时因为奶源紧张，收奶员工与内蒙某公司员工发生斗殴，奶源供应受到了影响，而且价格猛涨。一时间，B公司陷入了四面楚歌的尴尬境地之中。

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