酒类企业“责任竞争力”营销与构建

编者按：近几年，包括酒类产品在内的食品安全事故频出，为行业的发展带来了极为不利的影响。同时，伴随着人们健康意识的提高和共享社会发展成果的舆论引导，对企业诚信、负责并作为“社会公民”一分子的呼声与日剧增。在此情境下，整个行业和企业都在反思，如何看待“责任”，如何看待商业伦理，如何进行“责任竞争力”的营销和构建，本文就是对此的一个总结。虽浅显，但观点新颖。尤其是作者将“责任竞争力营销”提升到“战略”的高度并说是“战略思想的重要竞争理念”，值得深思！

短期制胜靠机会；阶段性制胜靠实用；战略制胜即可持续制胜靠责任竞争力的持续完善和提升！责任竞争力才是白酒企业战略制胜的核心制高点。

酒类产业尤其是白酒产业作为中国的传统产业，承载着众多的期望和梦想。然而，白酒行业的竞争还处在一个非常低级的阶段。中国白酒市场竞争20多年来历经了广告制胜、盘中盘制胜直至目前核心消费者拦截制胜。即使现在的团购也已经陷入“红海”，中国的白酒企业的竞争手段似乎已经山穷水尽。

其实，中国的白酒市场竞争从来都没有进入过真正的实质性竞争。随着社会文明的进步、网络的高速发展、法律的不断健全、社会体制的完善，企业遵守道德准则、履行社会责任已经成为一种核心竞争力。企业除在生产过程中履行社会责任外，如何在营销过程中遵守商业伦理、履行社会责任已成为时代的重要命题。换句话说，市场竞争的实质是责任的承担！责任竞争力才是白酒企业战略制胜的核心制高点！

短期制胜靠机会；阶段性制胜靠实用；战略制胜即可持续制胜靠责任竞争力的持续完善和提升！将来全国性一线品牌必将分化为两个阵营：一个是引入责任竞争链，打造责任竞争力的企业更加突出，成为行业的领导者；另一阵营由于没有引入责任竞争链，或者责任竞争链的某一环节明显缺失，逐渐走向衰败直至烟消云散！

酒类企业营销历程与发展

中国的酒类产业从整个市场进程来看，经历了以利润为核心的产品营销、以顾客为核心的市场营销和以责任为宗旨的社会营销三个阶段。但这三个阶段并不是孤立的。在企业发展的过程中，相生相融，辩证统一。

产品营销阶段，企业以获取利润为核心理念，通过广告等形式让消费者认知产品，拉动销售。这种最初级的竞争形态是以当时企业要实现原始积累，产品一定程度上处在供不应求的社会背景下。当初的秦池现象就是例证。当年的秦池通过央视广告的宣传，获得一时的鼎盛。然而，这种靠广告等形式的产品营销成长起来的企业，如果不能及时提升企业的营销能力，就会如沙滩上建起的楼宇，在某一时刻瞬间轰然倒塌。

市场营销阶段，企业已经认识到所有的销售haicent.com都是以顾客为核心展开的。一个企业要想生存、发展，都必须以消费者为核心展开。这个阶段的社会背景是，产品供大于求，企业生产的产品品类已经相当成熟，品质和功能相差不大；社会文明进一步发展，人们有渠道、有条件更加关注个人价值，消费者权益得到充分重视。

社会营销阶段，则是以责任为宗旨。它是在前两种阶段的基础上，向企业提出了更高的要求。即企业在获取利润、满足消费者需求的同时，还要对员工、对分销商、对社会等利益相关方负责。社会营销是以责任竞争力作为核心竞争力的终极营销。它强调的是责任。

从产品营销、到市场营销，再到社会营销，这一发展历程体现了一种价值取向的转变，即由“为利润服务”逐渐转变为“为人服务”，经济利益与道德要求日益统一，表明了商业伦理的不断进步和商业秩序的不断和谐。营销者不仅要满足消费者的需求和欲望，并由此获得利润，而且也要符合消费者自身和整个社会的长远利益。其本质就是以和谐为宗旨，处理好企业与顾客、企业与社会、当前利益与长远利益，乃至人与自然之间的关系，注意将企业利润、消费者需要和社会利益、环境保护统一起来。

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