蓝海喋血，张裕白兰地突围纪实

张裕公司由清末爱国华侨张弼士创建，“百年张裕”在向人们诉说它厚重的历史。张裕公司一直是国内葡萄酿酒行业的老大，并且争取在2008年成为全球葡萄酿酒行业的10强之一。张裕的葡萄酒可谓家喻户晓，但是张裕产品中有一个“隐性冠军”却有不少人不了解，这就是张裕白兰地。张裕白兰地占据着国产白兰地90%以上的市场份额，基本上处于垄断地位，可以说，懂得白兰地的人基本上会选择张裕的产品，但是不了解的人基本上没什么认知，这种现象是跟国内白兰地的市场教育有关的。

由于白兰地是一种有益身体健康、口感醇和的酒，品尝过的人评价都很高，所以尽管没做什么宣传，张裕白兰地的市场份额仍然连年以两位数的百分比递增，张裕公司非常看好白兰地的市场前景，决定把白兰地产品作为公司的一个新的利润增长点做大做强。

作为一家引入现代管理模式的上市企业，张裕公司意识到，企业自身资源有限，在一个营销精细化的时代进行大规模的产品推广，必须和专业的品牌营销合作，实行品牌营销的外包，才能有效占领目标市场。深圳高度品牌营销咨询机构曾成功服务青岛啤酒等众多酒水品牌，在酒水品牌规划、营销运作方面有着丰富的经验，并以注重实效闻名于业界，张裕公司就这样与高度结缘。

四两拨千斤——“比附”竞争对手

在市场调查中发现，白兰地市场的增长速度主要借助洋酒带动。而人头马、马爹利、轩尼诗三大洋品牌采取了大投入、高密度的感性传播策略，电视上是他们富有现代感带有异国风情的广告，酒吧、星级酒店到处可见他们华丽眩目的海报，基本垄断了高端市场。

张裕四星白兰地作为一个相对弱小的品牌，无法与进口洋酒组成的市场领导者正面对抗。如何突围呢？高度张裕项目组对中国酒类市场发展史有深刻认识，回想起90年代末期，由于一些误解，进口干红的信任度下降，国产干红抓住机会，借助概念的对立，比附进口干红，将“国产”打造成国内葡萄酒的一个共有品牌，着力打造“国产干红安全”、“国产干红性价比高”等形象。

张裕四星白兰地目前的境况与当年的国产干红类似，如果对进口白兰地进行 “比附”，就能借势扩大自己的影响力，提升品牌价值，完成对国产白兰地的占位。

“东方”概念倾倒众生

“比附”策略的提出，使得张裕公司高层精神大为振奋，连称“妙！妙！”，不愧是四两拨千斤、出其不意的颠覆性策略！那究竟从那个切入点进行比附呢？说抓不住合适的点，“比附”的功效就要打个对折，所谓解铃还须系铃人，高度张裕项目组决定从消费者入手，

从消费者调查中可以看出，四星白兰地haicent.com的目标消费群处于社会的中间阶层，过着一种比上不足比下有余的生活，他们是一群“在路上”的人。当传统的文化教育遇上了新时代多元、开放的价值观，如何平衡矛盾的两方面是他们每天面对的课题。一句话，他们“用传统的心拥抱现代，以东方胸怀接纳世界”。

把对市场和消费者的分析综合起来，我们可以看到，比附策略要求我们从国产白兰地和进口白兰地中找到差异，而消费者骨子里的情感是“东方情结”，对！就用“东方白兰地”来比附进口的“西方白兰地”，与西方白兰地划清界限，彻底避免活在西方白兰地阴影下的厄运。张裕四星白兰地是第一个提出“东方”概念的白兰地产品，如果坚持“东方”味道的传播营销策略，就能毫无争议的成为“东方白兰地第一品牌”。这样的定位，不仅为竞争对手建立了传播壁垒，而且充分体现了张裕白兰地的一股自信，一股豪情。

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