快消品B端模式的缺陷

目前，快消品B2B模式从开发主体来看，区分厂家主导型和经销商主导型；从运作模式来看，区分封闭自营性和开放撮合性。

分析一种商业模式的合理性，不能仅从一段业务进行分析。必须要从全产业链的角度进行分析，必须要从把握行业发展趋势的角度进行分析，必须从厂家、流通商、物流商、终端零售商的角度进行分析。

一、快消品的发展变化分析

----商品市场的变化分析：由于受消费者市场变化的影响，快消品商品市场必然要发生一些新的变化。

分析当前的消费者市场，呈现非常明显的三期迭代的需求特点，集满足基本需求、重视消费品质、关注消费体验三期迭代。不仅消费者群体存在三期迭代，单一个体也同时存在三期迭代。

在三期迭代的消费者需求环境时代下，消费者的需求，表现得更为复杂，消费诉求更为广泛，消费手段更为多样化。具体来讲，消费者已不仅仅满足买到商品，也不仅仅限于是有良好品质保证的产品，更多关注于消费过程的个人体验。

体验消费是一个内涵广泛的消费过程。个体之间差异巨大，不同的个体体验差距巨大。产品可以标准化，品质可以标准化，体验难以标准化，更多的是以个性化的形式存在。这也是当前消费者市场复杂的原因之所在。

目前，大部分快消品处于满足基本需求时期，处于品质保证时期，这与当前的三期迭代的消费者需求特点尚有较大差距。这也由此导致了大量品质化、标准化的商品，难以引起消费者的购买兴趣，难以满足消费者的体验需求。分析这一消费趋势，在商品市场极大丰富，经济社会进一步发展的环境下，将会得到进一步强化。

根据以上的分析，今后市场上的商品，爆品、统品所占的市场份额将会降低，个性化、差异化的商品所占的份额将会提升。马云预测：8020将取代2080法则，目前从快消品商品市场发展来看，大有这一趋势。商品的销售方式，也将会逐步转向体验与服务。

这一变化所带来的是几十年快消品经营理念的变革、经营方式的变革，不论厂家、流通商、终端商都要进行变革。这种变革不是简单的调整，而是革命性的变革，是整个经营模式的重新搭建。目前在现实当中，一些企业已经在进行这样的变革，如红领服装集团的C2F模式的变革；宝洁公司也在进行变革，在原来去屑（海飞丝）、营养（潘婷）、柔顺（飘柔）品牌定位的基础上，垂直开发适合烫发、焗油等功能的洗发水，开发适用于卷发的潘婷和适用于中等厚度头发的潘婷，更加重视商品的个性化方向发展。一些品类已经明显体现出了这一更加满足个性化消费的变化，如厨房清洁用品，已有原来的单一餐洗净，延伸发展出水果、玻璃、不锈钢、瓷器、微波炉、烤箱、油烟机等多功能选项的清洁用品。

----终端商品表现的发展变化分析：不论实体店还是C端店，终端对快消品的销售贡献价值非常重要。再好的商品到不了终端、或在终端没有一个良好的展示表现、合理的销售方式、不能影响消费的购买，都不会产生良好的市场价值。

按照商品市场发展趋势来分析，今后快消品商品的SKU数量将成倍增长，如此密集的商品功能细分、增加如此多的商品品种，对终端的商品组合、品类管理、商品陈列、货架表现提出严峻挑战：如果不进行变革调整，增加的功能细分商品不仅不会产生增加商品销售的效果，反而会产生相反的恶果。因此，以往的一些品类管理、商品陈列的理念、原则不再适用。

结合目前的消费需求特点、市场商品发展趋势特点，目前的表现最佳方法就是：生活化分区、情景式陈列。就是站在顾客的角度，按照顾客的消费诉求，对门店商品进行生活化分区，在每一个分区内，再按照消费场景进行商品陈列。使门店的商品表现，最大化的贴近消费者的实际生活体验，最大化的展示商品的功能价值、最大化的触动消费者购买感觉。

----流通渠道的发展变化分析：要想达到这种良好的商品组合和陈列展示效果需要厂家和终端门店之间更好地配合，达到对产品理解的基本一致。基于这种要求，扁平化的流通渠道将是重要的选择。只有建立在厂家与终端之间更紧密配合、更有效沟通基础上的合作，才能确保这一结果的达成。也就是说，今后快消品流通产业链需要厂家、流通商、终端之间更紧密的联合、配合。

----物流的发展变化分析：借用济南流通业供应商协会孙武虎会长的观点：物流行业必然是集约化、规模化的行业，只有集约化运营、规模化发展才能效率更高、成本更低。

二、B端模式存在的缺陷

----经营目标定位不清：分析目前B2B运营商大多存在以下突出问题：

目标定位不清：是做全品类、还是发展垂直品类，是服务全区域客户、还是服务某一领域客户；

经营策略不清晰：缺乏骨干品类支撑；或品类过窄，品类之间缺乏关联性等问题。如此模糊的经营策略，难以形成对目标客户的有效吸引。

----两个B端不掌控：大部分运营企业走上了目前经销商的老路。目前的经销商阶层是一个非常尴尬的环节，厂家、终端两个B端、两头资源都说了不算，只有承担责任、干好活的份。厂家的销售压力要转移到经销商身上，终端企业的业绩压力也要转嫁到经销商这边。

对厂家一端：目前大部分厂家对B端业务还没有引起足够重视，甚至处处限制。平台与厂家特别是大品牌厂家缺乏全方位、更紧密的合作；对终端一端：也只是建立简单的销售关系，缺乏有效掌控。对核心的两端都没有形成有效掌控的模式，没有前途，其结果，就是目前的经销商境地。

----功能缺陷：目前的B端运营企业大部分只具备简单商品进销职能，对品牌厂家更进一步的市场深度开发、出货率、陈列等相关要求承担不了；对终端KA系统更难有作为；对小B企业也仅仅是建立简单的销售关系，对他们目前迫切需要的提升做店能力、提升销售能力的需求难以满足。小店能力的提升是建立有效销售网络的关键基础，一个没有销售能力、关系极不稳定、关系脆弱的市场网络毫无价值。因此讲，单一销售功能的运作模式存在严重缺陷。

----统仓统配是权宜之计：基于上面对物流行业发展趋势的分析，目前一些经销商采取的统仓统配的实践，只能分析为是权宜之计。

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