白酒老了，未来在哪里？

如果我说白酒已经走向穷途末路了，一定会招来暴雨般的板儿砖，但是如果我说白酒正在不断失去一批批年轻一代消费者，白酒消费人群正在老龄化，恐怕不会有人反对，因为这已经是不争的事实。年轻一代消费者被洋白酒、葡萄酒、啤酒以及花花绿绿的非酒精饮料吸引着、瓜分着。白酒老了，未来在哪里？我担心这样下去，白酒作为一个行业，渐渐被边缘化，整体上难以繁荣的姿态走进未来。

阴错阳差的白酒营销

白酒行业不缺乏营销，竞争度很高，广告战、开瓶反利大战、通路模式战（比如盘中盘）、历史文化战、星级战、年份及窖藏（洞藏、珍藏）战、窖池战、香型战，直到近年反复提价的奢侈战，此起彼伏。但竞争水准很低，你方唱罢我登场，各领风骚一两年；产品做短线，喝酒送床单，就是白酒竞争真实的写照。不要以为这些都是小酒厂小品牌的作为，许多做法正是大企业引以为傲的杰作。

但是尽管上述竞争花样不断翻新，但仅仅是战术性竞争游戏。我们看到，在竞争者的跟风模仿中，用不了多久一个一个都失去了效用。这些要素在某一阶段可能会产生作用，但是几乎没有一个要素是有高度的能够长期坚持的。因为方法统统没有抓住白酒营销的本质。

什么是白酒营销的本质？第一，白酒是一种典型的精神产品。酒体本身是一种高度同质的物质，白酒消费，是一种从物质到精神的满足过程，落脚点是精神。越是其中的高消费，越是为了达到某种精神上的满足。所以，白酒营销必须瞄准人的精神世界，这是白酒营销的本质。第二，因为白酒是精神产品，所以必须与时俱进。精神，是的人精神，那么作为满足人精神产品的白酒，必须随着一代一代新消费者精神的改变而改变。白酒一切与生俱来的所谓的历史和文化，都要看能不能与新一代消费者共鸣共舞，否则就是腐朽无用的。

可惜，长期以来，白酒营销在上述两点上做得很差，准确地说是阴错阳差！

一是，我们的营销者过分关注工艺，过分关注地域，过分关注年份，过分关注酒窖，甚至不惜编造神话，把劲儿用在了与酒体相关的微不足道的差异上，唯独不关注这些差异与消费者的精神需求有多少关系。

当然，我并不否认白酒酒体是确有差异有个性的，但是这种差异和个性，对于绝大多数消费者来说微不足道，甚至根本区别不出来。否则，秦池不会疯狂地畅销，传统名牌白酒不会屡遭假冒而又屡禁不止。

二是，我们的营销者像个历史学家和考古工作者，一头扎进历史，用酒的历史、酒的文化代替今天的现实和文化，代替当代消费者鲜活的变化着的精神和情感世界，把所谓的“根”文化视为神明，于是，卖历史、卖人物、卖民俗盛行，没历史不惜造假历史，偏偏不去洞悉社会变化，不去关心当今消费者的生活形态，不去体察消费者情感，不去寻找与消费者共鸣的精神。他们在想什么做什么完全不知道，有的只是自我欣赏，自淫自乐。

我同样也不否认有一些白酒是真有历史真有文化的，但是这种历史毕竟是过去时，这种文化毕竟是酒或者酒企业自己的文化，不是一定是消费者所思所想所喜所爱，尤其是年轻消费者。如果白酒营销不走进当代新兴消费者的精神世界里去营销，那么一切努力都是短效的、零乱的、没有核心的和阴错阳差的，无论多么华丽炫目，都会归于同质和平静。难怪有人呼吁，要为失魂的白酒找魂。

改革开放三十年，中国的白酒营销全是错的，因为没有抓住本质。后来终于在有识之士的倡导下，在白酒行业掀起了一场白酒新文化运动。但是只有极少数企业在文化中找到了白酒营销的真谛，其他大多数企业把新文化的经念歪了，搞成了虚假历史虚假文化的营销，找一个故事一编，就变成了酒文化。伪历史文化、伪地域文化、伪伪人物文化、伪窖池文化、伪个性文化、伪概念文化、伪民俗文化，不一而足。别说这些东西全是假的，就是真的，这些努力全是阴错阳差，因为没有与当代消费者做链接，把对了脉，但是吃错了药。

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