区域啤酒品牌保卫战

案例背景：

金月啤酒，中国啤酒五强企业，品牌影响力大，实力强，不言而喻。攻打豫州市场3年，虽然效果不甚理想。不过在个别渠道已抢占先机。

边疆啤酒，豫州市当地企业，建厂时间较早，在当地拥有绝对的市场优势，但由于企业转型晚，企业观念更新慢，再加上竞争对手强劲进攻，市场让金月啤酒不断蚕食。从最初的市场占有率90%下降到70%，下滑趋势依然不止。

摆在边疆啤酒企业面前的就是如何抢占战略要地，如何去打赢这场市场保卫战。

血拼？实力相差悬殊，放弃？更是没有可能，主战场的丢失，就等于企业的全面溃败。

经过仔细的市场调研，边疆啤酒发现以下问题必须解决：

1、产品线亟待调整。边疆啤酒公司成立已50年，在消费者意识里边疆啤酒就是大众产品，老百姓喝的酒。而原材料价格的上涨，消费税的上扬，使边疆啤酒公司不断出现亏损，虽然公司也曾花大力气推出一些新品，但都是“出师未捷身先死”。目前的产品，形象、瓶子包装、渠道利润空间都存在很大问题。面对金月、雪花等买店动作，由于自身产品缺乏竞争力，没有市场费用，边疆啤酒只能望“店”兴叹。

2、经销商赢利能力较差。边疆啤酒经销商大多做传统的流通市场，而做餐饮渠道对服务的要求高，资金占压较多，而且存在极大跑单风险。这些经销商代理的产品多为边疆啤酒的低端产品，加上河南很多厂家均在低端市场竞争，导致其赢利水平极低，对厂家的忠诚度在不断下降。

3、餐饮渠道及大学校园市场缺乏规划。边疆啤酒在一直在豫州市占绝对主导地位，最高占领市场达90%。但由于市场环境的变化，竞品的强势进攻，市场薄弱环节逐渐被攻破，如大学校园及餐饮终端，如大学校园，因为大学学生来自五湖四海，对啤酒的消费主要受品牌的影响较为严重，此外边疆啤酒这几年一直没有把这块市场做作为重点，而金月啤酒在大学校园市场占领绝对优势。在餐饮渠道，金月啤酒前期不计成本的大面积买店，给本来就脆弱的边疆餐饮渠道致命一击，餐饮渠道纷纷倒戈，使大片市场丢失。

4、营销团队作战能力差。由于老国有企业没有完全改制，所以工资待遇很是不合理，干多干少一个样，员工没有积极性，得过且过，干一天混三晌；营销队伍年龄偏大，业务人员年龄在40以上的占到总人数60%，队伍明显老化。

针对以上症结，边疆啤酒公司果断出手，制定如下方略：

我拿终端赌明天

1、针对大学校园外终端，在做大学校园时，公司要求三个字“快”、“狠”、“准”：

快：就是抢在对手觉醒之前完成对市场的颠覆与整合。

狠：投巨资对竞争对手精确打击，颠覆现有格局。

准：确保牢牢占领市场领导地位。

第一步，用高利润吸引金月啤酒的经销商和专销店，将其策反，使其成为边疆公司的主干力量，达到迅速抢占市场。针对金月经销商，特开发边疆特纯啤酒，新边疆啤酒，对其制定了“虎年送福”三连环订货活动。具体内容如下：

一是“预购奖”。在活动期间，每300元有效订货金发放《金虎卡》1张，并参与该次订货抽奖活动。

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