杭州啤酒市场：三巨头博弈正酣

【中国国际啤酒网】进入第三季度，尽管低温多雨的天气依然萦绕不散，杭州啤酒市场一直少见往年火热的场面，但竞争的激烈程度丝毫没有受到天气的影响。与第二季度相比，杭州啤酒市场呈现强者愈强的格局，雪花啤酒的市场份额从50%左右上升到约60%，而西湖啤酒则延续了自去年下半年以来的跌势，与雪花啤酒的差距越来越大，西湖啤酒的市场份额3个月时间下降了4.7个百分点，从2009年的杭州双雄变成了今年的雪花一霸。

从铺货率来看，雪花啤酒一直保持了85%以上的加权铺货率，并且稳中有升，相反，西湖啤酒的铺货率自2009年开始缓缓走低，两大品牌铺货率的走势构成了一个喇叭状的图形，雪花啤酒向上爬，西湖啤酒往下走，西湖啤酒的落寞更显得雪花啤酒的强势。

千岛湖啤酒与红石梁啤酒的市场份额从长期来看有小幅下降，主要由于铺货率的下滑所致。值得一提的是，哈尔滨啤酒从今年开始就一路走高，发展势头直逼青岛啤酒，不过百威英博的状况有点悬，加权铺货率持续走低，餐饮渠道、夜店渠道市场份额明显下挫。

雪花啤酒，强者愈强

华润雪花是一个实用主义践行者，其制胜的手段通常是低价、占渠道，道理虽然很简单，但是实际操作上还是有高下之分。当然，不可忽视的重要一点是，雪花啤酒总部对战略市场的资金支持是其它地方品牌难以相比的，这也是广受业内人士质疑的以亏损占市场手段，但质疑归质疑，现实的国情决定了市场游戏规则。

从近几个月来看，雪花啤酒显然加强了低档产品的攻击力度，雪花清爽、雪花纯爽两大主力低档产品市场份额接近总体市场的一半，而高档的雪花纯生以及中高档的“勇闯天涯”系列则相对落后。

雪花啤酒在低档产品上的布局主要集中在3元/瓶以下，雪花清爽、雪花纯爽的价格在传统、现代渠道相差不过0.3元/瓶，这就使得雪花纯爽成为在没有铺到雪花清爽的终端的最佳替代产品，这两大产品直接决定了杭州市场的竞争核心区间，再往上就是雪花冰纯、雪花冰8°。是不是雪花啤酒要在2元/瓶—3元/瓶的价格区间密集投放SKU，让竞争对手无空隙可钻？

看上去似乎有这样的排兵布阵之嫌，但雪花冰纯的铺货率从4月份开始大幅下降，而同期雪花冰8°上市，铺货率迅速接近3月份雪花冰纯的水平，很显然，雪花冰8°正在替换雪花冰纯，而价格稍微上调了0.2元/瓶—0.3元/瓶。这样看来，雪花有意在2元/瓶—3元/瓶这两个价格点附近屯兵，可以说是在低档市场中调结构，在保持最低档的产品稳定的状况下，适当提高其它低档产品的价格，也算作是缓解利润压力的应变之策。

虽然雪花清爽、雪花纯爽占据了一小半的杭州市场份额，但利润贡献相对微薄，况且雪花啤酒还一直在大幅度地搞促销活动，几乎无利可图的雪花啤酒正是依靠总部的资金支持才得以在杭州市场以低价取胜。

在高档产品市场上，雪花纯生7p500ml中瓶6月份退市，而雪花纯生8p500ml中瓶的铺货率近几个月有明显提升，尤其是在中高档餐饮店。实际上，雪花在纯生产品上的调整是顺应市场需求的，雪花在杭州市场率先推出的纯生产品是7p500ml中瓶纯生啤酒，随后在KTV、夜场等渠道推出了8p330ml小瓶纯生啤酒，但由于在KTV、夜场等渠道一直难有表现，上市不到一年便匆匆退市，2009年秋季雪花推出8p500ml的中瓶纯生啤酒，逐渐成为雪花在高档市场的主力，一举压过7p500ml中瓶的纯生啤酒产品，很显然，8p产品的口味更加受消费者的喜欢，在目前纯生啤酒市场容量还没有做大的情况下，把资源集中在一个SKU上显然更符合实际。

强势的雪花不仅把竞争对手拖入了价格战的泥潭，更重要的是，在终端店的争夺上让主要竞争对手无力反击。依靠总部的资金支持，雪花在杭州市场的专营店数量逐渐增加，铺货率稳定攀升，而西湖啤酒则节节下滑。

可以说，雪花啤酒对市场现状有着深刻的洞察，渠道为王+低价行销两大手段屡试不爽，而区域品牌的持久战能坚持多久？

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