冰茶旭日升陨落败局启示

冰茶旭日升、太阳锅巴、秦池酒、春都火腿肠、澳的利葡萄糖饮料、鹤壁天元等耳熟能详的品牌生死抛物线竟然是如此的雷同， 其中必定有共同的DNA。警钟长鸣，本土标杆企业应从中汲取教训，以免重蹈覆辙。

1993年始，以县级供销社为家底3000万元起家的旭日升，1998年做成了一个销售额达30亿元的饮料巨头。然而，从2001年开始，一日千里升腾起来的旭日，让人无法想象地滑向了“迟暮”的轨迹，2002年下半年，旭日升停止运作。曾一度风光无限的“旭日升”，成为一道“蓝色记忆”。

差异化执行力

在中国饮料发展史上，“旭日升”是不可或缺的一页。 河北旭日升的前身为冀州市供销社，20世纪90年代初期，旭日升决定在中国的传统饮料“茶”上做文章，率先推出“冰茶”概念。1995年，旭日升冰茶销量达到5000万元；1996年，这个数值骤然升至5个亿； 1998年，旭日升的销售额达到市场销售最高峰的30亿元。1999年，旭日升确定“冰茶”为旭日升商品特有名称，并在国家工商局注册，期望将自己创造的概念以商标形式当作壁垒“独家垄断”。

差异化概念的力量是无穷的。旭日升的成功是因为它选择了一个百姓熟悉而市场需要的切入点，并且创造了一个全新的“冰茶”品类。旭日升的巨大成功引来众多竞争对手的跟风。在康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”的围追堵截中，“冰茶”的独家生意很快就被对手模仿狙击。　

于纯净水、果汁饮料、碳酸饮料、奶饮料、茶饮料等诸多饮料品类中，旭日升是当之无愧茶饮料的鼻祖。在解渴功能这个“抽屉”中，纯净水正适其中，但是，纯净水的缺点是“无味道”的解渴饮料，“冰茶”定位是“有味道”的解渴饮料，因此“冰茶”的品类创新直接细分了解渴这个大品类，当时把解渴饮料分为“无味的”与“茶味的”两个部分，“冰茶”就形成旭日升差异化的核心竞争力。

遗憾的是，旭日升并没有把“冰茶”作为第一的核心竞争力坚持做到极致，而是将“暖茶、韵茶、袋茶”一堆类同的概念陆续出巢，分散了企业资源与精力，弱化了品牌专业性，加上康师傅、娃哈哈、统一等各个竞争品牌旗下的“冰X茶”更强势的挤压与绞杀，旭日升落入下风就是自然的结果了。反之，业界的承德露露把核桃露、银鹭把花生奶、红牛将补充能量、王老吉将防上火等诉求概念至今一直坚持不懈的打造，沉淀积累数年后各自成就为细分品类第一品牌，均取得了当仁不让的江湖地位。可以假设，旭日升坚守打造成就为“冰茶”类名词，其效果，完全媲美立顿之于红茶、喜之郎之于果冻、洽洽之于葵瓜子。

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