文化营销走红京城商场

以前的商场都是一门心思搞促销、拼返券，通过价格优势来赢得顾客。而近年来的商场讲究配套齐全，多元化经营：电影院、KTV、艺术展、走秀、涂鸦，甚至大排档，这些看似“不务正业”的行为，让商场变得越来越有味道。大而全、小而精的格局，早已成为新商场承建的宗旨；文化营销的理念更是风生水起，掀起商界风潮。

商品为器 文化为道

传统意义上依靠低价博取顾客的方式过于老套，不论是打折、满减还是满赠，都让见多识广的消费者“不感冒”。商品与文化的契合点成为了商场竞相跑位的新商机。

商场的嗅觉是敏锐的，几乎每个商家都有专属的节日或专属空间：蓝色港湾的灯光节、当代商城的男装节、新光天地的新光文苑；几乎想尽办法让文化与营销结合。或许我们可以问商场卖的是什么？卖的是衣服吗，答案是否定的，它卖的是一种时尚和变换，是一种生活方式；卖的是食品吗？不是，它卖的是一站式体验。相反，我们可以问自己，逛街是为了买东西吗？也不完全是，主要在于“逛”字，是为了享受生活，为了休闲娱乐。因此，不论是商场还是顾客，现在所追求的都不局限于买卖关系，都在竭力探寻产品本身包含的隐性东西——文化，商场提供的不仅是衣服、鞋帽、配饰，在满足消费者基本的物质需求之后，还有更深层的精神需求，那就是文化上的享受，比如刚结束的七夕情人节、世界杯，各大商场抢商机：朝阳大悦城的“世界杯啤酒花园”、apm的“足球盛宴”、Gate新中关的“情圣晒客G节令”等主题活动，通过啤酒大排档、插画、讲堂等形式展现地方风俗、人文活动，为的也是这两个字——文化。

文化营销把商品作为文化的载体，通过商场的主题活动进入消费者的意识，它在一定程度上反映并满足了消费者对物质和精神的追求。或者说，文化营销就是利用文化的力量进行营销，它为商场注入了新的血液，让产品、服务、价格、渠道这四大要素在文化营销中得以更完美地运用。

“硬式推销”转型“文化营销”

“价格战”在北京各大商场早已是家常便饭，这也是商家竞争的最后一招。某福建女装品牌经理告诉笔者：“北京市场的竞争太大了，折扣太多，价格太低”，对于这样的行情，她很不理解。价格之争不仅牵扯商场的定位与形象，更会影响品牌的盈利与生存。而作为消费主题的老百姓，早已对这种司空见惯的促销方式变得麻木和疑虑。

商业与文化艺术的联姻早已有之，在时尚领域不乏成功合作的先例，Salvatore Ferragamo与艺术家合作，东风雪铁龙C2与意大利知名时尚运动品牌Kappa的合作都是如此。随着消费者的日趋成熟，充斥着叫卖声、弥漫着商海气息的“硬式推销”弊端已暴露无遗：方式单一、优惠欺骗、价格掺水。当其他商场仍沉浸在“满100元返50元”白热化竞争时，当代商城早在2005年就摒弃返券促销的方式，新光天地、金宝汇纷纷设置文化艺术区；当其他商场不断压缩通道、压缩休息区，设立新柜台之时，蓝色港湾拿出1000平方米的室内空间举办艺术家作品展、绿色生态摄影展；当其他商场发给消费者一轮又一轮的价格轰炸时，朝阳大悦城为顾客提供万米园林共渡世界杯……文化营销已成了标杆性活动，给北京市民以更多的休闲选择，让人们逃离价格战，呼吸新鲜空气；让北京的商业项目，在此起彼伏的价格战后，出现了一股别样风潮。

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