高端，你凭什么？

近一段时间由于工作关系接触了不少企业的高层和老板，总是被拉着探讨产品走高端市场的问题，他们的言下之意大多是中国的高端消费群体已经形成相当规模并逐渐增长，市场前景可观，自己的产品非常优秀，走高端市场是很明智的选择，于是便想寻求好的策划方案将产品快速推向市场并实现迅速赢利，诸如此类的情境多了，笔者便自然会产生如下思考：在忽略了对高端消费群需求的了解、以企业自行认知的优秀产品去开辟高端市场的状况下，高端的选择究竟是机会还是陷阱？

一、正视高端市场现实：

在很多企业的营销管理者看来，高端即代表着未来的市场方向，代表着高利润，也代表着低竞争，但事实并非如此，原因有三，第一，市场的发展会大致遵循不同层次共存的递进式规律，这也就是说，市场的各层次消费群是长期共存的，尽管也会出现内部的流动性转变，但这种层次结构不会发生颠覆性变化，而根据中国现实的市场发展情况判断，尽管低端消费群体的消费水平也会随着经济的发展而有所提高，但在相当长的一段时间内他们仍然会是支撑主流市场的绝对主力；第二，高端的高利润只是源于对产品的价格认识，而忽视了产品价值本身和目标消费群的接受度，真正的高利润需要以深刻的消费者洞察和持续的创新为基础，否则，其只能是空想的数字及无法实现的虚目标；第三，高端并不代表着低竞争，而是竞争层次的提高，当心理因素取代价格因素成为目标消费群的关键购买决策依据时，用以参与竞争的需求引导能力和品牌塑造能力等相应营销水平方面也必然对企业提出更高的要求——竞争仍在，考验更多。基于上述分析，不难得出我们对高端市场显然认识不足的结论，那么，在对目标消费群的需求不甚了了、完整产品无差异化或只停留在概念性的差异化层次、认为高价格就是高端的状态下，我们真的能高端起来吗？

二、高端意味着什么？

高端首先意味着企业选择了差异化的竞争策略（对很多中小企业来说，暂时还上升不到战略的高度），要明确的是这种差异化不是简单的价格差异，也不是生造的概念和虚假的忽悠，而是完整产品能为目标客户群创造的独特价值，这涉及到产品的创新、定位、价格策略、渠道选择和推广，也要考虑现有产品线的规划和高端产品的发展规划；其次，差异化策略一定是来自于企业对目标高端消费群体的消费习惯、心理因素、决策过程及主要影响因素、形象认同及价值观的充分理解和把握，这都需要有切实的市场调研和数据分析，没有它们做基础，高端只能是虚无的概念；再次，高端市场的选择也意味着企业的资源调整和分配，内部是资金与人力资源，外部则是供应商、渠道客户资源等，这些资源与高端目标市场的匹配尤为关键；最后，高端市场还意味着需要企业长期的培育和引导，要经历从品牌建立到不断为其注入活力的精心维护过程，而从现实角度出发，则需企业明确产品或品牌的取舍及专注程度。

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