啤酒市场起狼烟 “金星”厉兵谋突围

12月16日早8点，来自全国各地的上千人突然齐聚河南省人民会堂，个个踌躇满志，情绪激昂。这些人究竟是来干什么的？仔细一打听才知道，原来他们都是河南金星啤酒分布在全国各地的经销商代表，被金星啤酒集团紧急召集而来参加“2011年千商大会”的。据悉，这是金星近年来举办的最大规模、最高规格，同时也是最紧急的一次经销商年会。

“2011年是我们的市场攻坚年和管理变革年。”金星啤酒集团董事长张铁山表示：“目前金星迫切需要打好的有两场战役：一是‘保卫战’，二是‘反击战’。”

作为豫啤领军企业，金星已跻身中国第四大啤酒集团行列，其业绩仅亚于燕京、青岛、华润雪花，实现了从“河南金星”到“中国金星”质的飞跃。那么，他们还担心什么？将做出何种举动？《中国产经新闻》记者专程进行了探访——

局势：多方巨鳄来逐鹿市场纷争狼烟起

“大泽龙方蛰，中原鹿正肥。”河南自古乃兵家的必争之地，经商也如同用兵，在商界大鳄们看来，河南市场呈散射状地有效连接着河北、山东、山西、陕西、安徽、湖北等地区市场，是打通全国市场命脉的“震源”，所以，在某种意义上讲，赢得了河南市场也就等同于赢得全国市场。

河南是啤酒产销大省，3年前，河南省的啤酒产销规模便已位居全国第二，仅次于山东。

“得中原者得天下”。正是基于河南得天独厚的区位优势，河南的啤酒市场不断有强悍的大鳄杀来争食，面对狼性十足的“侵略者”，河南土著品牌除了个别“有血性的”以外，纷纷选择了被“招安”。

其实，在河南能够覆盖全省，且销量在10万吨以上的啤酒生产商，也只不过是金星、维雪、月山、奥克、悦泉5家。但目前，除了金星外的其他4家，要么是已被收购，要么是正在被“吃掉”的“咀嚼”中。市场的混战格局让人不寒而栗。

2010年，华润雪花啤酒、燕京啤酒先后抢滩河南。先是2010年上半年华润雪花投资2700万，收购了河南悦泉啤酒。继而，又于11月26日，投资3.2亿元在驻马店兴建的年产20万吨的啤酒基地也正式启动。后是燕京啤酒投资2.27亿元，收购了年40万吨啤酒产能的河南第三大啤酒厂商——河南月山啤酒，获得了该公司90%股权。

2010年11月2日，百威英博啤酒斥资27亿元，开始在新乡市分期建设百万吨啤酒项目，冀望凭此雄霸河南市场……

另有消息称，华润雪花除了并购悦泉啤酒外，也在洽谈河南的另一大品牌——拥有将近20万吨的产能奥克啤酒。而在此同时，青岛啤酒也正在洽购河南第二大啤酒品牌——拥有4家啤酒生产子公司和一个小麦芽制造公司的维雪啤酒。维雪啤酒具有年产60万吨啤酒、2万吨小麦芽和3万吨饮料的产能……

啤酒巨头们在河南的纷至沓来，对已跻身于国内第四大品牌啤酒行列的“河南金星”构成了极大的威胁。

故而，面对全国各大啤酒巨头在自己大本营前咄咄逼人的挑衅，厉兵秣马于2011年打响本土市场“家园保卫战”的同时，筹谋突出重围也是金星啤酒势在必行的选择。

防御：打响“家园保卫战”忠诚千商抱成团

“狼烟起，江山北望，龙起卷马长嘶，剑气如霜……”面对河南啤酒市场的哗然“兵变”，周口金星啤酒销售公司销售总经理敬向阳称：“我们每一位金星的经销商代表心中都在较劲，都在唱着雄壮的歌。我们一定会打好‘家园保卫战’。”

据介绍，金星啤酒销售目前已占河南市场总销量份额的35%以上，占郑州市场总销量份额的70%以上。“2010年原计划前11个月销售110万吨，实际销售了120多万吨，销量稳定增长，高于去年同期的20%，一路领跑河南啤酒行业。全年销售超过140万吨没问题”。

12月16日的“千商大会”，金星啤酒集团董事长张铁山、总经理张峰、营销中心总经理李荣军、省内销售管理公司总经理张新群等高管，尽数出席。

金星啤酒集团营销中心总经理李荣军表示，“防御式进攻”是金星未来应对竞争的一个重要战略举措。“‘以战教战，系统规范，品牌升级，渠道拓展’的营销理念将是我们‘家园保卫战’指导思想”。

“2011年，通过落实终端拜访管理系统，我们将进一步加强对终端的服务、管理、掌控，培育金星啤酒的竞争优势。”金星啤酒集团董事长张铁山说，不仅如此还要实践四个“把”，即：把提高服务和管理质量作为保增长、增效益的出发点和落脚点；把产品结构升级作为保增长、增效益的主攻方向；把深化营销政策改革作为保增长、增效益的强大动力；把加大品牌建设和提升作为保增长、增效益的基本保障。“同时，确保不同档次产品口味的差异性、同类产品口味的一致性，并不断改进包装质量提高品牌效应……2011年我们将投入9000万元用于提升品牌的知名度、忠诚度和美誉度，增强竞争力”。

南阳金星啤酒销售公司销售总经理王东说：“我们大部分经销商都是随着金星一起成长起来的，具有很高的忠诚度，在金星的眼里，我们已成为企业的一部分。而对于我们，不管在任何时期，金星都没有主动放弃过一个经销商，在我们遇到困难时，金星也会通过政策和营销活动给予扶助，帮我们渡过难关，所以我们这些经销商始终会与金星不离不弃。”

郑州金星啤酒销售三公司销售总经理张占波称：“今年我们已与外来品牌遭遇了几个月的‘肉搏战’和‘巷战’，既然它们来了，那明年不妨就再来得更猛烈一些，这对我们金星来说也未必就是坏事……”

突围：冲锋时效“大提速”谋划成长“新高度”

“2011年，河南啤酒业市场重新洗牌是必然的了。”张铁山说，“这一年我们不仅要打好防御战，而且还要继续保持销量相对于2010年增长20%的势头。2011年是我们的市场攻坚年和管理变革年，摆在金星面前的要打好两场战役：一是‘保卫战’，二是‘反击战’。”

金星啤酒集团总经理张峰说，“在捍卫我们市场的同时，我们还将把开发市场、抢占市场作为保增长、增效益的根本途径”……2011年金星将重点推进中高档产品、盈利产品开发，通过改革营销政策、措施，促进销量增长、保持市场稳定提升，不断提高市场竞争力和抗风险能力。

记者在与“千商大会”同步举行的金星啤酒新品上市发布会现场看到，金星啤酒集团高调宣布3款新品上市。在场的河南省酒业协会的相关人员称：“金星已经正式吹响了2011年征战市场的冲锋号角。”

“新品组合上市，产品、市场快速升级，预示着金星啤酒中高端产品线的扩充，证明了金星在以领军者的角色，施行着力挺河南啤酒中高端市场的攻略。”河南省酒业协会的相关人士认为，金星图谋市场的信心一方面来自与雪花、青岛在全国范围内常年直接竞争中积累的成熟经验，一方面来自企业综合管理能力和营销能力的持续提升。“金星这个团体很爱斗争，他们善于关察对手、分析对手和研究对手，之后先发制人，攻击对手的软肋”。

据悉，金星之所以能够迅速抢占市场的另外一层原因，就是相对于其他一些啤酒企业来说，其一直致力于产品研发——目前，金星集团拥有的中西部啤酒行业首个博士后工作站，成为企业技术资源的整合中心、技术管理的支撑中心、新产品的研发中心和企业产品质量的控制中心。雄厚的人才储备，也为金星的企业自主创新奠定了最为坚实的基础。

有资料显示，除京津沪以外，目前，金星啤酒在豫云贵川陕等20多个省市的市场均有数额不菲的销量，且在云贵等地区年销量均已超过18万吨。

但当问及金星为何在京津沪市场没有销量时，张铁山坦言，那些地方市场竞争太激烈，根本就打不进去。“比如北京，燕京啤酒实力比我们雄厚得多，市场基础也好，我们没办法拼过他们。去年我们到北京试水赔进去了两个多亿，大败而归。虽然做京津沪市场我们玩不过他们，但是做本地和其他地区市场他们也不一定玩过我们”。

“打硬仗主要是拼实力，现在打仗代价太高。首先是原料涨价了；其次是员工工资也涨价了，以前一个员工每月平均工资在1800元左右，现在每月没3000元就没人干。如今竞争对手过来了，各项投入自然又会大幅增加。”张铁山说，为了缓解压力继续做大做强企业，金星目前正在改制，“企业改制明年的上半年基本能够完成，利用3年时间争取上市……像京津沪等区域的市场需要战略性地赔上一段时间，上市后我们就敢到那些市场，大张旗鼓地跟所有的大鳄去拼杀”……

“打造最受中国消费者喜爱的强势啤酒品牌是金星的努力方向；河南是金星的全国样板市场之一，金星的目标是与包括世界巨头在内的对手在全国范围内展开各种形式的抗争……”记者采访结束时，有几位对金星前景充满信心的经销商代表，正聚在一起饶有兴致地重复着金星集团董事长张铁山在会议上的经典发言。他们围着记者极力推荐，让“把这两句写到新闻里去”……

（编辑 小Q）

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