知雄守雌：进口葡萄酒二线市场韬晦攻略浅析

随着进口葡萄酒在内地市场的逐步繁荣，往昔我们只能在一线市场看到的产品，如今已经开始在二线市场落地生根，各类酒类消费终端以及进口葡萄酒特有的酒窖(庄)在昭示进口葡萄酒的蓬勃发展之势。而如今我们已经很难用进口葡萄酒的消费指数来衡量一些二线市场的发达程度，进口葡萄酒的快速渗透，颠覆了我们对传统葡萄酒消费市场的等级区划，当一线市场习惯于进口葡萄酒的高密度覆盖，二线市场也已经是“草木皆兵”了，这期间也不过五六年的光景，我们不禁要思考进口葡萄酒在二线市场运营思路上的异常之处。　　

小富即安，样板市场并不“样板”　　

我们通常意义上的酒类产品样板市场，是指产品全品项、全渠道、全区域覆盖；品牌认知度、美誉度在同类产品中拥有很高的受众比例；产品动销带来的现金流回转及时高效；经销商、分销商配合积极默契等等。这种兼具招商和销量保障双重意义的样板市场的打造，在区域市场的布局中若操作得当是很有示范意义的，但前期费用投入是巨大的，难操作难维持，相对的风险不容忽视。理性的进口葡萄酒在国内二线市场的运营中没有彰显财大气粗的豪强姿态，无论新旧世界名门新贵皆放下身段，迎合经销商的运营风格、渠道特征来拟定产品策略、价格策略、渠道策略等等，不求“高大全”式的覆盖，经销商能完成年度销售并获得既定利益，此市场基本就是样板市场。小富即安，这样的样板市场完全不同于我们固有的思维定势——并不“样板”。

这种低调的背后，我们应该看到进口葡萄酒对经销商的培育扶持的良苦用心，一个忠诚且能干的经销商远比一个虚拟繁华的大市场要重要的多。换言之，样板市场也是在循序渐进中培育出来的，这个系统的前提是经销商在进步，只有经销商的积极性彻底的激发出来，市场规模和纵深才有可能得以实现，这个道理很浅显，但我们看到更多的酒类企业却是浮躁短视的树立样板市场实质是在拔苗助长。这就显示出进口葡萄酒的耐心和成熟，相匹配的运营思路也就更加理性和实用。　　　　

费用支持做“减法”，销售政策朴实无华　　

内地酒类上下游供应链中的销售政策不外乎年返季返以及经销商一定回款比例的销售费用支持，由其是后者尤为重要，一方面能彰显经销商的地位和实力，另一方面也确确实实能给销售推波助澜。因此，不同的经销商拥有不同费用支持比例，但费用核销兑现环节的漏洞也几乎成了“潜规则”，因此就出现了经销商额外渔利、或变相降价倾销、或倒货窜货，市场管控力度不强的酒类企业经常是为此一筹莫展，众多酒类企业更多是制定全国统一价格来规范，控制价格上限基本能做到，但控制价格下限就心有余而力不足。再就是酒类产品价格虚高和费用投入有直接关系，一定层度上羊毛出在羊身上，费用能真正投入在市场上发挥作用的比例，各级经销商和分销商心知肚明，这是我们习惯的在费用支持上做“加法”的结果。　　

但进口葡萄酒在二线市场做的却是“减法”，即针对不同区域不同层级的经销商在供应产品的零售价格基础上给予7—4折的优惠，优惠部分不仅包含了经销商的利润空间，同时也包括了市场诸项费用支持，类似我们习惯称谓的“裸价”操作。这个“减法”的精到之处就是产品的零售价格并没全国统一规范，经销商可以根据自己市场的具体情况合理加价或降价，经销商操作空间灵活机动；而折扣后的底价也没有全国统一硬性规定，上游供应商具体实操中游刃有余，此其一。其二，这个“减法”将费用支持等随货兑现，省却了核销费用的冗余环节，显示了对经销商充分信任，强化了合作质量，经销商积极性和操作的灵活性得到提高，运营效率自然显著提高。其三，这个“减法”让经销商与下线分销商的合作变的简洁明了，因为所谓的费用支持已经是虚拟的，经销商对待分销商给予什么样的费用支持，都是账面数据，不会有任何实质的钱物核销，做好“减法”，费用支持问题就迎刃而解。而我们习惯的市场费用支持是先给总经销商，由总经销商负责下线分销商的费用兑付，或由上游酒类企业直接给予核销，但这个过程不仅存在总经销商克扣下游分销的费用问题，也存在上游酒类企业在总经销商和分销商之间“厚此薄彼”随意倾斜费用比率的弊端。 　　

进口葡萄酒正是通过这种朴实无华的费用“减法”，删繁就简，看似有点绝圣弃智的无为思想，其实这种无为胜有为，不仅让经销商保持了良好的利润和操作空间，而且让分销系统也井然有序的快速蔓延。　　　　

消费者教育，品鉴式体验“干”了再买

进口葡萄酒最近几年在内地二线市场取得突飞猛进的业绩，最让消费者耳目一新的是专业的进口葡萄酒品鉴会，消费者在一间专业的酒窖(庄)接受专业的葡萄酒推荐师的讲解和介绍，所获得的信息量、专业葡萄酒知识以及对产品的认同感是超市卖场、餐饮酒楼等终端接受现场促销人员的推荐所无法比拟的。无论形式还是内容，消费者在没有强卖强买的进口葡萄酒窖(庄)消费氛围下释放出的是精美的品鉴式体验，“干”再买，甚至不买都不会又任何尴尬，其获得的消费愉悦度是其他酒类暂时无法相提并论的。

酒类消费者教育概念由来已久，我们习惯的是鸿篇巨制的户外平面、影视音像、报刊媒体等传播手段来达到目的，讲究的受众的宽度和广度。但进口葡萄酒在二线市场没有如此，除了偶尔出现节假日折扣、买赠等促销活动信息外，基本看不到硬性广告，最佳口碑的广告——产品在渠道商也是晨星寥落，进口葡萄酒在二线市场“低调”的让人叹为观止。但在他们专业的葡萄酒窖(庄)或专柜前，一个产品广告可能浏览十次也熟视无睹的消费者，但极有可能在品尝一次进口葡萄酒后树立起深刻印象，潜在的消费者转变为真正消费者的概率是非常高的。实实在在的品鉴，一定层度上是消费者在接受聚焦教育——产品本身是最好的注释。

知雄守雌，取自老子《道德经》第二十八章，喻义弃刚守柔，避免出现矛盾，保持事物的简洁状态。进口葡萄酒契合了中国道家哲学的精髓，大道至简，我们在解析的同时，也应该由衷的给予赞美，并加以借鉴和学习。

（编辑　小Ｑ）

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