黄酒企业 路在何方

作者：张学辉

黄酒源于中国，名列三大古酒之一，有着五千年的历史和文化。唯一令人遗憾的是却没有像白酒、葡萄酒那般让天下人所广泛认知，只是在局部区域形成一定的消费市场，甚至在黄酒消费盛行的城市其风光也不如白酒、葡萄酒的多姿多彩，究竟是何原因造成黄酒发展的尴尬局面呢？ 我认为主要有以下几个原因：

1. 区域性制约了黄酒在酒类消费市场的突破。人们一贯的思维认为黄酒主要消费地是在江浙地区，除了京广沪等发达地区，成都、长沙等大城市消费量较为突出外，其他地区的消费总量和消费增量都不是很明显。

2. 品牌影响力不够。在大部分人的观念里，都把黄酒当成是料酒来理解，认为主要是做菜时的辅料。很多消费者难以在第一时间说出多个黄酒品牌名称。

3. 消费理由宣传不充足。目前黄酒在外围市场的宣传依然是围绕传统历史打转，而没有实实在在告诉消费者黄酒是什么东西，可以带给消费者什么。这在一定程度上阻碍了消费者认知度的提高。

4. 战略导向不明晰。正如大部分消费者认为黄酒即是料酒，是做菜时的辅料的思维定式下，则在选购黄酒时多以价格低廉的产品为选择目标，这样就导致了黄酒的低价繁荣。企业要成长必然需要利润支撑，低价产品充斥市场不利于企业和行业的健康发展。

5、产品同质化现象严重。时下的黄酒市场，大家对于彼此的特征都进行了研究，那么就出现了一个同质化的问题。而产品同质带来的就是价格的持续走低，如果这种情况不能根本改善，未来竞争的一个困境就集中到了企业的低成本上。这必将使黄酒企业的命运变得更加坎坷。

那么针对目前存在的状况，黄酒企业的出路在何方，笔者认为可以从以下几个方面考虑：

第一，走品牌和文化之路

黄酒与华夏文明一起走来，文化底蕴极其深厚。黄酒企业应该充分做好文化挖掘工作，差异化品牌定位，要充分利用好自己的各种资源，发动团队智慧，在品牌架构上做深做出自己的个性，在品牌定位上不要给对手留下任何缺口。例如：黄酒之源—会稽山；中国清爽型黄酒先锋—乌毡帽；百年草本调养专家—致中和。其实，黄酒文化可挖掘的地方很多很广。黄酒的“黄”可以跟我们中国人的肤色、母亲河黄河结合起来；可以和沿袭几千年的帝王文化结合起来；可以和古代文化名人联系起来；可以和华夏图腾联系起来；还可以和我们闻名于世的华夏礼仪结合起来等等。

黄酒企业要想脱颖而出，就必须在品牌和文化挖掘上差异化，并且迅速扩大独占它，构建起自己的品牌壁垒。

第二，走产品和工艺创新之路

2005年以来，黄酒企业整体的产品创新能力较以往有了较大幅度的提升，不管是产品开发速度，还是包装设计，一批批新产品已经面世。代表性产品有：会稽山水香国色系列；古越龙山龙酝系列；乌毡帽竹韵、东方之冠系列；金枫石库门经典、锦绣系列；即墨老酒金十六系列……各种立意的新产品上市，丰富了黄酒品种，寄托着各个企业对于开拓更广泛外围市场、取得战略先机的厚望。但是，比起其他酒种，黄酒企业在新产品的开发过程中，没有做透调研工作，新产品开发不能很好地做到有的放矢，产品定位比较模糊，显得仓促无力。

我们在开发新产品的时候，不要被传统的思想和观念束缚，要大胆突破，展示亮点，不过这一切必须在充分调研的前提下。黄酒企业可以在产品的口感上进行革新，打破年份酒的束缚，开发诸如可乐型黄酒，冰汽黄酒；当然还可以开发一些功能性花色黄酒。不过，这些还要以工艺创新为基础，加大工艺技术科研投入。另外黄酒在包装和口味上也可以加入时尚的元素，吸引更多的年轻消费者。

第三，走营销创新之路

万事已备，黄酒人就要学会打太极，以营销创新为突破口，以柔制钢，四两拨千斤。营销没有灵丹妙药，必须整合好所有资源然后发力。营销最高境界即：看清对手出招，自己练就无招，真正的无招胜有招。

站在焦点上，一举成名，谁都乐意。黄酒业的古越龙山、会稽山等几家大品牌都曾在央视着陆，以空中力量给黄酒业鸣锣开道，这是行业幸事。其他的黄酒企业也应该摇旗呐喊，结合自身实际，因地制宜，做些四两拨千斤的事情，以增强黄酒业的声势。在广告上，我们可以充分利用网络等新型媒体资源，多做软性宣传，提高企业知名度。在市场操作上，以诚信和双赢为本，创新厂商合作模式，迅速建立模板市场。此外，可以在建立公众形象上多做努力，加强事件营销能力。

另外我们在产品盛行的同时，也可以在包装、瓶形、饮酒器上动一番脑子，想必对于品牌和整个黄酒的传播起到一种点缀的助兴功效。比如可以制作黄酒饮酒器，这样对于餐饮终端宣传能起到一定的作用。

第四，走蓝海战略之路

蓝海战略的实质，是以消费者价值的创新为原点。黄酒行业的发展，从很大程度上是一个和白酒、红酒、果酒博弈的过程。黄酒是一个和白酒、红酒、果酒甚至是奶制品、饮料的替代品。从根本上来说，黄酒品牌要实现真正意义上的成功，必须要建立在以消费者为导向的价值创新。黄酒不是料酒的代名词，因此成就了海派黄酒；黄酒不仅仅是一个营养型的替代物，换句话说，相对于白酒来说，黄酒消费还处于产品消费阶段，他一定能够满足消费者的某种深层次的消费需求，甚至是潜在的消费价值体现。石库门正是仅仅抓住了这一趋势，以差异化的营销创新手段，取得了中高端黄酒的领导位置。是品位健康的快乐，还是品位健康的洒脱还是品位优雅，是每一个黄酒品牌，尤其是二线黄酒品牌需要深度挖掘的方向所在。找准的消费者价值性元素，就能够给消费者一个清晰的消费理由，满足了消费者差异化的消费理由，二线黄酒才能够建立其真正的个性化的黄酒品牌。比如北京方德智业营销咨询公司给苏州云中鹤黄酒推出的“一品蓝”、“一品红”黄酒就是针对中青年男女差异化、个性化的消费需求而研发，产品尚未上市，就获得了较好的市场认可度。饮料能够分男女，黄酒同样能够分男女。

第五，走“新市场”之路

对于一线黄酒品牌来说，要勇敢地到“没有鱼或者鱼少的地方去撒下鱼苗”，换句话说，黄酒企业要扩大市场规模，必须要有勇气开拓新市场，甚至是黄酒消费不成熟的区域。“到有鱼的地方去钓鱼”“到鱼群集中的地方去钓鱼”也是企业区域市场拓展的一种营销战略，这对于资源相对有限的中小新生的黄酒企业来说尤为重要。沙洲优黄是苏派黄酒领袖品牌，其1.8亿元销售收入主要是在以苏州为中心，张家港为战略本埠市场实现的；锡山特黄更是将精力主要锁定在无锡本埠市场，也取得了较好的市场业绩。安徽古南丰黄酒集中企业资源切入安徽省会市场——合肥，投入大量的人力、物力、资金，通过两年时间，取得了一些市场业绩。

路就在脚下，我们只有动起来，先于竞争对手“变”起来，才能找到出路，才能赢得市场机会。

(编辑 小Q）

黄酒 企业

中国酒网酒类营销