豫酒突围遭遇三大瓶颈

河南地处中原地带，自古就是兵家必争之地。位于中国的最中央，因此交通极其发达，成为连接南北、东西的必经之地，再加上中原人与生俱来的包容性，使众多现代商家把河南市场当作全国化进程的第一站，这也就造成了全国化品牌和预全国化品牌对河南市场的轮番轰炸，使河南众多的优质白酒企业陷入重重包围之中。

众所周知，河南是白酒生产大省、消费大省。但现阶段，中国崛起的白酒品牌很多，川酒、徽酒、苏酒甚至于东北酒都出现很多自己的知名白酒品牌，然而河南却没有能突破10亿元的白酒品牌。

作为酒文化悠久的河南，除杜康依靠开发商力量和品牌高知名度走出河南、宋河依靠强大的广告拉动曾经走到河南周边之外，河南各地的酒企甚至连当地市、县都走不出去，突围之路遥遥无期。

近几年，省内外营销专家纷纷把脉豫酒、出谋划策，但收效却不是十分明显。那么，一直在坚守品质至上的豫酒要如何实现市场突围？路在何方？

首先，我们应该先看看豫酒这些年市场突围失败的原因：

品牌缺失美誉度

品牌是什么？是消费者对企业或产品的认知或印象，是反应在消费者心中的概念。为什么要建立品牌呢？答案是——为了产品溢价，为了消费者愿意为品牌付出更高的价格，也就是我们常说的品牌力。笔者认为，所谓品牌力，无外乎三个方面，品牌诉求+创意+媒介。其中正确的品牌诉求是成功的前提，在河南，豫酒领袖品牌之一的某企业就犯下了方向性的诉求错误，没有有效地与消费者形成互动，没有传递品牌与消费者的关联性，而是拿有限的资源去培养了整个香型的品类。

话说回来，品牌美誉度是品牌在消费者心中留下的印象或口碑。豫酒当中，品牌知名度与美誉度形成了一种矛盾，即知名度高而美誉度低，低美誉度随着高知名度传播，这也就造成了豫酒品牌的现状。一直以来，豫酒给人的印象就是中低档产品，虽说近几年有所改观，但并未完全改变人们对豫酒的看法。

河南酒从来就不缺文化，因中原乃中华文明的发源地，酿酒业又是传统产业，故在历史文化上河南酒还是占有很大的先天优势。但历史文化并不完全是现阶段酒水企业营销成功的法宝。低档形象是大多河南酒企要突破的瓶颈，品牌力的缺失是众多河南酒企面临的课题。

营销缺乏系统化

前几年的河南市场，竞争相对还不是很激烈，还处于“一招鲜、吃遍天”的状态，黑土地的打火机在河南市场风靡一时，小糊涂仙的酒店盘中盘营销、老仰韶的送金佛等等，都曾经因为一招战术的创新而在河南市场红极一时。

但由于市场进入白热化竞争，终端费用居高不下。自带酒水率提高、消费者回归理性等原因，使得终端为王的酒水营销模式提前失灵。终端投入与产出严重不成正比，又苦无更好的营销模式， 用“黔驴技穷”来形容现代白酒行业并不为过。

其实，促销不过是手段，产品品质和信誉创造的竞争力才是企业生存的根本。试想，一个品质不过硬，不能适应消费者口味需求的酒，即使促销再吸引人，恐怕也难以长期生存。 笔者认为，锻造企业的系统营销竞争力才是解决营销同质化问题的关键，它是品牌脱离同质化促销泥潭的必经之路。系统营销主要应该在产品竞争力、组织执行力、渠道渗透力、公关广告力和资源整合力上下功夫，只有全方位整合这五个方面，并不断创新，河南酒业品牌的市场营销才有可能真正获得成功。

只有变过去营销的单点突破为现在系统营销的多面整合，对市场进行有针对性、有系统性的重拳出击，豫酒才能够赢得销售市场的垂青。促销方式的创新不过是战术层面的小敲小打，它改变不了整个营销战略的方向性，从战术上的恶性竞争回归到品牌系统营销战略的规划，才是豫酒品牌长远生存和发展的重要所在。

战略缺少远瞻性

豫酒企业不乏有远瞻者，但也有一大部分酒企确实缺乏远瞻性，或因经理人急功近利而导致最终失败。在市场战略中，急功近利只能带来暂时的“伪辉煌”。某外省品牌酒在郑州市场的失败就是一例，在产品上市前没有很好地调研和规划，而是通过有力的渠道促销一下直接推向各个渠道，在当时看来是红红火火，但回头看看，直到现在，其销售都处在不温不火的状态。而洋河2005年进入郑州市场以来，并不急于进入流通市场，而是通过一年的酒店运作后，在2006年开始运用消费者盘中盘营销，大力度进入团购渠道，直到第三年才进入了大流通渠道。洋河在郑州的成功不能不引起豫酒企业的思考。

再看下豫酒本土品牌国花杜康。国花上市第一年先选择了团购市场，第二年进入酒店渠道，也是第三年才全面启动大流通市场，为后期的辉煌奠定了基础。虽然由于杜康开发产品的混乱和企业间的整合等大环境对国花杜康有一定的影响，但就某种角度来讲，我们不能不说国花杜康是成功的。

战略大师波特说过，要么你做到与众不同（差异化），要么你价格更便宜（低成本），或者你在一个细分领域同时获得差异化或低成本。而在中国酒业，要么你的品牌强大到消费者点名购买——拉力营销战略；要么你就需要对终端的掌控以实现动销——推力营销战略；要么在一个区域实现推拉综合独占——集中化营销战略。

总之，在品牌战略、产品战略、营销战略、价格线设置、资源配置等各个战略层面，豫酒总体还有所欠缺，或者说还不够系统。豫酒要实现市场突围，解决这些战略层面的东西是关键，豫酒只有在具备突围实力并在突围方向正确的前提下才能实现真正意义上的“豫满中国”。

未来的酒水企业成功之道，必然是通过先进的营销模式、现代化的组织技能、前瞻性战略配置、对市场网络和产业资源有极强的控制能力、有很高的品牌声誉，并可获得品牌溢价，才能在未来竞争中立于不败之地。

（编辑：poce）

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