消费需求变化致使白酒渠道终端的颤变

题 记：

要探讨白酒企业市场营销在未来的发展和创新，首先不能够回避营销的核心对象——消费者，在新时期的行业环境中去研究消费者的消费心理、消费层次和消费习惯，才能够挖掘白酒渠道终端的建设的深层次内涵，白酒企业才能够把握渠道终端的颤变。

营销核心——消费者

心理学专家马斯洛认为，人类的需要是分层次的，由低到高为：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要五类。从企业经营消费者满意（CS）战略的角度来看，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。消费者需求变化与白酒市场营销息息相关。

消费者对白酒的偏好基于消费者对口感的依赖和自身社会交往的需要，白酒喝的就是一种心情、一种文化。消费者购买的目的：一般的分为自饮、宴请、送礼、品鉴、投资收藏等，根据白酒的价值不同，购买的对象和场所也是不同的。

白酒消费观念由国家法规、经济状况和消费层次决定，而消费观念又影响消费态度和消费行为，消费者对企业产品的选择又左右企业的生产经营。

对于白酒行业来讲，环境机会与威胁是并存的。目前，白酒行业受到全球经济危机的影响，虽然以自销为主的白酒企业还波及不大，但是经济大环境让消费者消费理性。“白酒费税”的提高，对白酒企业有一定的影响，而这羊毛出在羊身上的逻辑，这最后还是由消费者来埋单。严厉的“打击酒后醉驾”，足以让有车一族闻酒色变，关键是这有车一族，恰恰是白酒消费的主力部队，成为白酒企业最闹心的事情。公务员和空军中午不得喝酒的规定，也影响招待白酒的消费。另外，伴随我国连续几年成为世界第一啤酒产量大国，低酒精量的啤酒正在被更多消费者接受，啤酒和红酒的增长也影响白酒消费者的心理和习惯，并且也争夺消费者资源。

白酒消费年龄主要集中在20—60岁之间，随着80后、90后的成长，这些白酒后备人群逐渐成为社会生活的新生力量，他们的加入的白酒消费大军的同时，也带来一些新的消费方式和消费习惯。与此同时，社会的进步和人民生活水平提高，白酒消费者自我保健意识增强，饮酒注重健康，健康饮酒带来新的饮用方式。

营销焦点——渠道终端

长期以来，白酒企业以餐饮、商超、流通、团购、名烟名酒店等渠道为主，经过时代的发展，现在各个渠道消费的比重发生变化。随着消费者购买方式的变化，尤其是以前争夺激烈的餐饮渠道受到“打击醉驾”和“特殊人群中午禁饮”的影响，餐饮渠道午餐饮酒大幅度减少，白酒消费正在往晚餐和夜宵转移。而新兴的名烟名酒店在风靡一时后，备受假货困扰和价格并不优惠而好景不长。随着大型卖场和巨型终端的扩张和布局完善，部分消费者正逐渐被有一定质量保障和优惠的大型卖场终端吸引。这些市场变化正冲击传统的渠道，一些新的渠道模式正在兴起。

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