利用科学的市场份额决策啤酒营销

我认为所谓市场份额一定是以市场售卖行为发生来界定，终端店把啤酒售卖给消费者后，市场销售行为已经结束，所以市场份额应该以此时售卖的量来计算，即市场所消化的量，这才是最科学的。

市场份额是考察啤酒市场一个很重要的指标，它决定啤酒品牌（企业）在本行业或本市场的地位。市场份额同时也是一个品牌市场能力的衡量标准，能否成为某个市场的强者，就看你的市场份额达到一个什么水平。

一直以来，中国啤酒行业计算市场份额是以各啤酒企业（厂）的产量为标准，官方所发布的啤酒行业数据中，从来都是把“产量等于销量”作为计算依据。但很多啤酒企业自己所公布的数据中，是以“市场占有率”等于市场份额作为计算依据，其数据来源于消费者过去某个时段所消费的量。

我们知道，啤酒销售链中有三个节点：厂家、终端店、消费者。产品从厂家到终端店有一个过程，从终端店到消费者也有一个过程。而只有从终端店售卖给消费者之后，才算完成了销售。所以，严格来说，市场份额应该是以终端店的销量作为计算依据，而不能简单地以产量或者消费者某个时段的消费量。

先看看产量。

官方或行业协会之所以以产量作为计算标准，在他们看来，啤酒产了当然要卖，所以产量也就等同于销量。在每年官方公布的啤酒行业运行描述中总会出现“产销两旺”的字眼，国家统计局每月公布的啤酒行业数据，也是以产量作为唯一指标。

但产量并不能真正指导啤酒企业进行相关决策，由此计算出的市场份额当然也不能作为衡量企业“江湖”地位的标准。因为啤酒销售链决定产量具有时效性，产量并不能反映市场真实水平；同时，基于各方面的原因官方公布的产量是以企业自行上报为准，这里面存在很大的误差；另外，产量以酒厂出产为准，酒厂的区域分布导致产量无法考察区域（省市级）市场的状况。

啤酒的运输半径一般是 300公里，但很多啤酒厂的布局并非都按照300公里的运输半径，那么从酒厂到当地市场必然有一个时间段。另外，中国啤酒行业目前仍然遵循传统销售模式，即通过经销商到终端店，这无形中增加了中间环节时间，这还不包括产品在终端店的库存时间。苏赛特（SID）相关数据显示，一般酒厂所在城市，其销量排前两位的产品周转周期为15天以上；没有酒厂的城市前两位产品的周转周期为30天；而有些产品的周转周期为3－6个月，有的甚至达到9－12个月。听装啤酒的周转周期一般都很长。

所以官方公布的产量数据和市场实际销售的数据相差1－2个月。我们所看到的月度和年度产量数据并不能代表实际，由此计算出的市场份额也和实际大相径庭。

至于产量虚报瞒报的行为，在啤酒行业早已经是公开的秘密。地方政府的“形象政绩”和地方保护主义促使一些酒厂虚报产量数据，有些啤酒企业从宣传角度出发，一般也会拔高产量数据。特别是当下啤酒企业多半不再是国营性质，基于税务、商业机密等各方面的原因，谁都无法保证官方获得的产量数据的真实性。

一个比较有说服力的例子是2008年年末各企业集体压货的行为。面对2008年下半年的金融风暴，谁都无法预测2009年第一季度市场会是什么样。所以在“保增长”的前提下，很多企业人为控制08年第四季度和09年第一季度的产量，于是08年12月、09年1月份很多酒厂的产量同比出现负增长。但这些企业销售负责人私下都承认，如果不压低这两个月的产量，就无法体现09年第一季度出现“经济回暖”和“增长”的局面。

官方公布的产量数据一般会分省数据，这个数据更和当地市场的实际相去甚远。国家统计局数据显示，2008年产量排前5位省市的是山东、河南、广东、浙江和江苏。青岛啤酒在山东的酒厂生产的啤酒并非全部供给山东，也供给青岛啤酒其它市场，因此山东的啤酒总销量远远低于其产量。苏赛特（SID）的数据显示，销量排前5位省份的应该是广东、浙江、江苏、四川、河南。

即便如此，产量数据仍然无法兼顾区域市场（城市或城市集群）。所以用产量计算的市场份额对啤酒企业没有多少参考价值。

再看来自消费者的市场占有率。

来自消费者口中的啤酒消费量具有两个缺陷：数据获取方法和此方法所产生的误差。正是这两个缺陷令市场占有率数据不具备说服力。

消费者调查一般询问消费者过去两周或一个月内饮用啤酒的量，并以此来推算各啤酒品牌的市场占有率。啤酒消费群体相对而言是一个特别的群体，其品牌忠诚度不高，区域差异很大。因此，要消费者回忆过去一段时间饮用啤酒的习惯，特别是细致到饮用量，会因消费者个体差异而导致数据失真。

这种研究方法采用抽样调查，其抽样所带来的误差同样让数据偏离实际。首先，抽样框的不确定性会导致抽样失败。中国城乡差别和城市化进程加快，令越来越多的农村人走向城市，欠发达地区人口流向较发达地区，从而冲击了城市原来的人口结构。但抽样调查所依据的还是当地的户籍人口机构，这样抽出的样本并不能代表城市目前的人口分布。其次，纷纷涌入城市和较发达地区的消费者并非只固定或局限于一个地区，人口流动过快也会影响当地消费群体的构成。

所以经过抽取消费者获取的市场占有率（或者市场份额）缺乏参考价值。

最后我们来看看终端销量份额。

终端销量份额对于啤酒销售决策和计划有较高的参考价值。通过终端店获取的销量比较准确，可以以此衡量某品牌在所有渠道、城市、省份的地位，其决策者根据这些动态市场份额数据来考察本品和竞争品牌的增减幅度，并可以分析其增减原因。

在过去，很多啤酒企业的销售决策者仅仅以本品销量同比或者环比增减幅度来决定销售的成果。后来有了官方产量数据，于是出现了本品销量同比曲线和行业销量同比曲线，很多啤酒销售决策者以这两条曲线来衡量本品销售的能力，这就是前面第一种所谓的产量市场份额。事实证明只有正确的市场份额数据才对销售有价值，而考察销售能力，当然不止看市场份额，其铺货能力和单店份额能力都是重要的衡量指标。

(编辑:winne)

营销,市场

中国酒网酒类营销