青岛啤酒尝试转向年轻消费群体

品牌老化是众多富有历史感的知名品牌普遍遭遇的难题。从2003年青岛啤酒满一百岁起青岛啤酒就立志“百岁归零”，今年青岛啤酒已经6岁了。借助全球通行的共同语言——体育，利用成为北京奥运会赞助商的契机，青岛啤酒推行了品牌年轻化的巨大变革。

百年品牌，是青啤的骄傲，但一度也是其负担。那时，很多人都认为青岛啤酒（600600）是一个老品牌，“是我老爸喝的啤酒”。青啤总裁孙明波直言不讳地说，“这个品牌如果继续保持这种形象，那么我们可能就要老了，就有危险了。”

“我们试图给历史感太强的青啤品牌注入年轻、时尚、激情、活力的元素。”孙明波告诉记者，从2001年开始，伴随着青岛啤酒“做强做大”的深入整合，品牌年轻化的革命也逐步展开。

2005年，青岛啤酒发布了充满时尚气息的品牌主张“激情成就梦想”。同年8月，青岛啤酒正式成为北京奥运会赞助商，借助于奥运、体育这个时尚的平台，通过集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的三位一体营销模式，青岛啤酒加快了推进品牌年轻化的步伐。

“青岛啤酒———我是冠军”、“倾国倾城”电视活动等丰富时尚的营销手段，拉近了与消费者的距离，提升了消费者对青岛啤酒品牌的认可度。同时推出“欢动”系列啤酒，迅速将青岛啤酒在品牌年轻化上的优势转化为了胜势。

但奥运契机，不是每天都有，企业的营销却需要每天每时甚至每刻都在进行。在诸多品牌都在为奥运之后该用怎样的营销事件来保持品牌的持续关注度而困惑时，青岛啤酒早在奥运结束的前一天，就为品牌在奥运之后的营销铺好了路。2008年8月23日，青岛啤酒与NBA签订战略合作协议，为青岛啤酒开启后奥运营销拉开序幕。

青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛成为青啤独家赞助的一场娱乐体育盛宴。

应该说，无论是奥运营销的“倾国倾城”，还是后奥运营销的携手NBA“炫舞激情”，都一直秉承着青啤百年品牌年轻化的战略思想：以激情成就梦想为核心理念的品牌年轻化、时尚化。而青啤品牌的年轻化、时尚化，带来的直接成果就是业绩和品牌价值的大幅提升：2009年一至三季度，青啤利润同比增长达79.3％，品牌价值已达366.25亿元，跻身世界品牌500强。

奥运为青岛啤酒品牌注入了激情、时尚、快乐的年轻化元素，扩大了消费群体，提升了市场份额。调查显示，这几年18-29岁消费者在青岛啤酒整个消费人群中的占比提升了14%，成为最大的消费群体。这将在未来给青岛啤酒带来持续不断的竞争力。

(编辑:winne）

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