白酒营销盈利模式

白酒营销盈利模式

目前，中国白酒正经历着前所未有的行业激烈“变革”。一方面，中国白酒正经历着啤酒、红酒、黄酒甚至是保健酒品类的替代冲击，白酒行业市场容量出现稳步下滑趋势；另一方面，随着消费水平的升级，品牌成为白酒消费追求的主要指标。白酒行业的马太效应已经显现，名酒复苏成为行业主流趋势，对于区域中小白酒来说，无异于是一个致命考验，如何生存与发展。区域白酒品牌为了争夺地盘，企业间的竞争也呈现出白热化的阶段，“广告战”，“渠道战”、“终端战”层出不穷，导致白酒企业竞争成本越来越高，企业利润越来越低。随着竞争层级的升级，种种迹象表明：中国白酒企业呼唤新的盈利模式。

第一，专注于一个或者少数细分市场。细分市场战略，是基于消费者消费多元化背景下的行业内在盈利模式分析。未来行业竞争的实质是消费环境和消费趋势把握的竞争，谁能够预见行业发展趋势并且把握这种趋势，谁就能够引领行业发展脉搏。近十年来，是中国经济发展最快的十年，也是中国城市化水平、消费结构升级变化最快的十年，并且这种趋势将会在未来十年来会逐步呈现缓慢提升。中国的消费者已经慢慢从以前的“喝酒”到“喝感情”、“喝文化”的转型。这就需要中国白酒顺应这种消费潮流。从产品层面上，低度、营养不伤身、香型多元化、文化适应性等成为未来白酒营销中的主流字眼；山东趵突泉引领着白酒低度化潮流；古井贡酒推出“淡雅古井贡”；女儿红提出的“营养白酒”概念；今世缘的“缘文化”，金六福的“福文化”，水井坊的“高端奢侈文化”均能够很大程度上适应了中国消费者追求的主流文化和个体文化相一致。谁抓住了消费者，谁深刻洞察消费者，谁就能够顺应潮流，谁就能够引领市场，谁就能够盈利市场。对于中国众多的中小白酒企业来说，基于消费多元化创新盈利模式是未来参与市场竞争最好的利器之一。

其次，资本整合战略，新形势下白酒竞争的主要方向之一。中国白酒行业在经历了广告战，渠道战，终端战以及品牌战之后，笔者认为未来十年白酒行业将和目前中国啤酒行业一样进入资本战阶段，中国白酒将进入“资本为王”时代。资本介入白酒是近十年来白酒行业最为流行，一方面是外来资本对白酒企业的重组与收购；另一方面是外来资本直接切入白酒品牌运作；更为突出的是近几年来，对传统行业不感冒的风险投资也开始关注白酒行业，可见白酒行业已经进入继啤酒行业之后资本整合阶段。资本的进入无疑给了白酒行业注入了一剂强心针，同时也加快了行业的整合力度与步伐，未来中国白酒“大鱼吃小鱼”现象不断出现。宝光入主郎酒；辅仁药业收购宋河酒业；剑南春酒业引进国际酒业巨鳄，试图进入国际市场，等等。

对于白酒企业来说，一方面要对自己有清醒的认识；另一方面，要对资本有很好的认识。什么样的企业需要和资本对接？如何和资本对接是摆在中国酒业面前的首要问题。方德智业基于对中国酒业发展的深入解读认为：两类企业具备资本对接的能力与意愿。第一类是二名酒企业，这类企业在区域市场具有很好的品牌号召力和影响力，其进一步发展需要借助外来资本的力量；同时，这一类企业也受到资本的青睐。第二类企业是白酒原产区主要白酒企业，譬如古井镇、茅台镇、洋河镇等区域品牌，他们具有很好的品质认知基因。能够对消费者、对资本具有一定的品牌附加值作用。如何借助资本力量呢，方德智业始终认为：让卖酒的更能够卖酒，更有机会卖酒，发挥资本的最大化价值是第一要素。这一点，从目前中国白酒与资本对接情况来看，外来“资本家”基本上是直接切入白酒企业的市场操作，笔者认并不看好这种亲力亲为行为。对于中国二名酒寻求进一步的突飞猛进来说，需要“多一些资本，少一些成本”。

第三，上游资源整合战略，是未来决定白酒品牌生存的盈利模式之一。白酒行业竞争最主要的是对资源的整合竞争，而对上游的基酒资源整合又决定着企业胜败的关键所在。随着前期市场的“不规范竞争”，白酒行业在一定时期内，忽视了对上游资源的整合，譬如目前国内主流白酒企业的基酒资源极其匮乏，中小白酒企业自己并没有能力以及时间进行基酒的酿酒、储存，只是在四川、山东等地购买原酒。而随着国家产业政策的贯彻、消费需求的升级，必然导致，依传统的营销为导向的中小白酒企业的生存空间日趋狭小化。四川地震，震动的是整个中国白酒产业链，影响到中国白酒未来五年的走向与趋势。

上游资源，尤其是基酒资源成本的上升，对于那些依靠“进口”的中小白酒企业来说，无非是致命一击。上游资源整合战略的背后，是消费回归的体现，从竞争层面上来看，它无非加大了行业竞争的壁垒和砝码，也加速了现有行业整合的步伐。

最后，以营销组合创新的差异化战略下的盈利模式及其适应性。在一个很长时间内，以提升企业运营以实现企业的低成本竞争优势是中国酒类企业的主流方向。以此引发出“细节决定成败”、“流程再造”、“扩大产能规模”等成为企业的主要运营指标。方德智业通过白酒行业特征的研究认为：以同质化为特征的低成本营销并不构成中国白酒未来盈利模式。以营销组合创新为特征的差异化战略对中国白酒可持续发展来说，更具有可借鉴意义。

中国酒网酒类营销