白酒企业如何治理窜货问题

我们在服务一些白酒厂家的时候，经常遇到白酒企业在谈窜货的问题时候都很苦恼，不知道采取什么样的方法应对。那么就我们服务这么多白酒企业的经验来讲，我觉得窜货问题并不是没有办法制止，如果方法得当，处理得体还是可以在一定程度上减少甚至杜绝窜货现象的发生。

“窜货”情况的发生，自始至终都是因为利益驱使。窜货的具体原因是多方面的，特别是在对经销商、对市场的管理比较到位的情况下，窜货仍然难以杜绝。我认为具体原因主要在以下一些方面：

价格体系

目前，许多白酒企业在产品价格体系上出现问题。这种价格体系中每一个阶梯都有一定的折扣。每一个地级市都有一个经销商，并且针对每个市场的支持度都不一样，尽管经销商所拿到的出厂价格是统一的，但在执行厂家所制定的各级价格体系上，却显出了相当的“灵活性”，导致窜货现象的屡屡发生，经销商经常埋怨。当这种埋怨无法得到有效地解决时，也被迫加入到冲货行列之中。价格体系上的不完善，是造成经销商窜货的原因之一。

企业把控

白酒企业在和经销商进行谈判时候，必须事先经过严格的市场调查，调查当地市场总的容量。如果没太大的把握，理性的企业在初次与经销商洽谈时，一般都有一个产品的试销期（大多为三个月或三批进货量），通过试销期的运作情况，来确认是否正常履行惟一经销商的合约。经销商和厂家合作首先是基于利益关系，由于许多经销商为了拿到经销权，在谈判期间都会夸大其市场容量，夸大自身网络优势。并且往往会在试销期间全力以赴，以争取作为厂家的认可和信任，并期望以后得到各种各样的优惠和支持，如广告、推广、促销等方面的费用。

而有些厂家往往容易被经销商在试销期内的销量所迷惑，在签订正式经销合约时就会以此为基量，再加上广告、推广、促销投入后的市场销售提升预估，形成一个年度目标，完成了，给予年终奖励多少。于是经销商为了获得一个诱人的年终奖励,就拼命去做，当本地市场无法消化这些量时，便产生了窜货的念头。经销商都在向厂家反映自己的市场是窜货受灾区，但这市场上的窜货是由谁窜出来的呢，还不是经销商，所以经销商都在玩贼喊捉贼的游戏，此时厂家应该保持清醒的头脑，同时要加大查处力度，并能进行相应处罚。

另外，有的厂家将推广费交由经销商运作，这是营销当中一大败笔，是在给窜货提供炮弹。推广费由经销商自己掌握，变相为低价位，造成新的价格空间 ，是一种杀鸡取卵的方法。好的厂家是与经销商联合运作，看市场效果如何随时做出修正，做到良性循环的发展，经销商销量好，所得到的投入就多，反之就减少，主动权则始终在厂家手里，既可以约束经销商，又可以使市场步入良性发展。

政策投入

很多白酒厂家在与经销商的合作上，都有返利这一款。返利包括月返、季返和年返。返利运用得当，的确可以起到激励经销商的作用，可一旦用不好，却适得其反，成为窜货的诱发剂。 中国酒网酒类营销