新疆乌苏啤酒新品上市策划案例

案例文章：《激情啤酒 体验上市》

是新疆区域市场第一品牌，市场占有率高达55%以上。为了迎接新一轮的挑战，乌苏啤酒计划于2005年初针对中档市场推出“红乌苏”啤酒，产品定位为“嘉士伯技术、低温冰化酿造”，品牌定位为“激情啤酒”。

对于一个新产品，导入期如何迅速建立知名度、认知度，快速支持“走货”，十分重要，尤其是对于新疆这样一个季节性变化明显的市场。如何缩短导入期，成为我们导入期市场推广所面临的核心课题。在三位一体——“金色饮品计划”新品上市活动总思路的指导下，我们决定采取“激情啤酒、体验上市”的策略，通过造势、炒作、体验、试用等多种营销手段的综合运用，嫁接于绝对的“猎奇性”、“轰动性”活动，迅速引起社会的强烈关注和消费者的参与，从而达到有效缩短导入期，快速实现市场启动的目的。活动具体如下：

首先，明确目的和目标。

一、目的：

1、新品上市新闻发布会（包括形象代言人签约仪式）、客户联谊会、新品上市活动三位一体。

2、通过活动、公关、广告、试用等宣传引起轰动，迅速建立知名度、认知度，缩短导入期，迅速启动市场。

二、目标：

1、通过本次三位一体活动，使红乌苏啤酒在全疆市场的知名度达70%以上。

2、通过本次三位一体活动，使红乌苏在北疆市场（尤其是乌市）的认知度达50%以上。

接着，设计活动形式及传达规则。（这里仅介绍上市活动部分）

一、造势/体验：

造势的方法很多，如：大型文娱活动、事件行销、创造节日等。考虑到活动预算和可执行性，最后，我们决定以如下方式进行造势，创造体验，引起轰动：

1、用红乌苏啤酒新品在乌鲁木齐市三个不同的闹市区搭建三个啤酒金字塔，每个金字塔使用一千二百余瓶啤酒，每个啤酒金字塔十多米高。

2、每个啤酒金字塔旁边立放两个三米多高的超大型“红乌苏”啤酒仿真瓶。

3、每个啤酒金字塔旁边用五个以上的、高三十多米的高空气球烘托气氛，气球上面印有“红乌苏啤酒”字样，气球的拉绳中间连接广告条幅，进行新产品的认知宣传。中国酒网酒类营销