中国白酒品牌战略营销问题的基本思考

2010年春节期间，在众多白酒品牌广告传播运动中，最为关注和争议的焦点应当是XX广告植入春晚小品《XX》这一营销From EMKT.com.cn事件。由于XX的决策者，在合适的时间，合适的传播平台不恰当地做了一个不符合品牌核心价值诉求和主题定位的广告植入，致使对这么多年来苦心经营的XX品牌形象与价值产生了很大的负面冲击。这是其决策者在运作这个广告之初没有想到的，更没有想到是，这次广告的操作居然把XX的品牌联想带到了一个整个品牌主要目标消费群体心理上显然不能接受的局面和状态里。　

由此，笔者通过《酒海导航》这次关于“中国白酒品牌战略成功与失败将成为新时期的盈利关键”的专题讨论，联想到这次XX所犯的营销错误，笔者就在思考中国白酒品牌定位之后的企业发展战略问题。特别是，大品牌所犯的大错误会带来大群竞争对手的攻击，会逐步被对手利用并最终抢走本来应该属于自己的业务领域。　　

我们都知道，在中国白酒行业，XX是高端白酒品牌群体里面品牌运作能力是比较强势的一个优秀的品牌，但是我们却看到这次XX所犯的错误，恰恰是低估了消费者的理解能力，忽视了消费者对自己所钟爱品牌的价值感受。反过来也是证明了XX 并没有真正透彻地理解消费者的心智。正如郎咸平教授所讲的那样“”做广告的目的到底是什么？什么叫符合行业的本质？那就是这个酒如何把自己的核心，也就是经过历史和地理的积淀所展现出来的味道，通过一种广告形式传达给消费者，让他们认同你的核心。能够做到这一点的酒就是好酒，消费者就会不知不觉地被打动。你之所以会被打动，就是因为他通过广告把核心的精神注入了品牌中，从而使消费者接受他的性价比。” XX的决策者也许因为忙乱，还没有来得及搞清楚，做广告的目的就是要“给产品注入你想要赋予他的精神。”否则他们也许不会通过这样一个小品剧作为平台，通过这样一种与品牌精神不符的身份的人，给全国的目标消费者传递自己品牌的讯息。其实，这也正应了华南理工大学的陈春花教授所讲的那样，“品牌所产生的影响主要直接针对消费者和最终用户群。-但目前阶段中国企业品牌的能力还非常弱！”　

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