毕杜维中国式葡萄酒营销

毕杜维中国式葡萄酒毕杜维（XavierpIGNEL-DUpONT）9年前初到中国时，就是来推广法国葡萄酒文化的。而今，他的大儿子已经从小学生变成大学生，他自己也从“老外”变成了一位中国通。不久前在上海黄浦江游轮上举行的时尚CIO成立庆典上，他甚至用不差的中文做了5分钟的即席演讲。营销

毕杜维（XavierpIGNEL-DUpONT）9年前初到中国时，就是来推广法国葡萄酒文化的。而今，他的大儿子已经从小学生变成大学生，他自己也从“老外”变成了一位中国通。不久前在上海黄浦江游轮上举行的时尚CIO成立庆典上，他甚至用不差的中文做了5分钟的即席演讲。此时，他已经是法国卡斯特兄弟股份有限公司（CASTELFreresSAS）中国区总经理。

1949年，卡斯特家族9个兄弟姐妹在法国波尔多创立了卡斯特兄弟股份有限公司。起初，这只是一家葡萄酒贸易商，上世纪五六十年代建立灌装工厂，70年代开始收购葡萄园。1992年初，卡斯特兄弟集团收购了其在葡萄酒市场的主要竞争对手――当时法国排名第二的法国葡萄酒公司，1999年，他们再度出手收购了一家致力于在国际市场销售高档葡萄酒的公司。

如今卡斯特兄弟集团已成为法国第一、世界第二大的葡萄酒供应商。卡斯特家族集团27处酒庄，占地近3000公顷。卡斯特在波尔多葡萄产区中拥有上梅多克地区的白叶酒庄、阿克森酒庄，格拉夫产区的斐兰德酒庄，梅多克地区的图尔-普力阿克酒庄，以及波尔多区以外的普罗旺斯骑士酒庄、摩洛哥14酒庄等。卡斯特集团旗下有尼古拉、澳得宾斯、葡萄酒窖三大葡萄酒专营公司，在全世界分布着多达800家的销售门店，生产5000多个不同规格档次的葡萄酒，其中半数为法定产区酒，产品行销世界80多个国家和地区。2010年，卡斯特集团灌装了5亿瓶红酒，其中在中国消费了2000万瓶。

但CASTEL葡萄酒在中国的经历却远非销售数据那么让人惊羡，其和张裕的分分合合让人感叹利益和情意之两难，而中文“卡斯特”商标和法文“CASTEL”价值1.8亿元的维权官司，更是让已经稳坐国内进口红酒第一把交椅的CASTEL终日处于人们话题之下，相比敏感娇贵的法国葡萄酒，或许这才是真正考验卡斯特兄弟及毕杜维智慧的一场较量。

经销商风波

记者：目前市场上关于卡斯特的故事非常多，能否简要介绍下卡斯特在中国的历史和品牌策略？

毕杜维：CASTEL在中国说简单也简单。我们1999年来到中国廊坊，建立了灌装中心，2001年开始和张裕合作，次年5月，张裕卡斯特揭幕，2003年我们在上海成立代表处，2006年，CASTEL开始从法国进口葡萄酒到中国，2008年底，CASTEL在中国有了独立的形象，并公布CASTEL的10个经销商。

在国内的确有已经注册的中文商标，我们的官司也不是一言两语可以说清。不过我以为有抢注正说明我们品牌在中国的知名度和受欢迎程度，我们会针对一些劣质产品展开打假，但我们更主要的策略是，在中国主推“CASTEL”这个法文名，所有CASTEL产品都是在法国酿造、灌装、加塞、贴标，保证100%全进口，给消费者质量保证的同时，更给他们旧世界葡萄酒高端、纯粹、细腻的感觉。

我们做过调研，很多法国高端产品在中国都有中文名，但推广的时候，都主推他们的法文名，像兰蔻Lancome、迪奥Dior、香奈儿Chanel，同时把法式浪漫情怀输入这些品牌。

所以，“卡斯特”中文商标另有其主，但中文商标无法取代“CASTEL”本身，也难以完整传递“CASTEL”品牌本身的文化背景和品牌品质、品牌渊源。记者：既然CASTEL是100%进口的，在廊坊成立的灌装中心主要用途是什么？

毕杜维：我们自2001年和张裕开始合作后就一直保持良好的关系，现在我们还会为他们的葡萄种植、葡萄酒酿制及灌装提供技术指导，廊坊的灌装厂是属于张裕的。

记者：经历CASTEL在中国经销商渠道的混乱，商标被抢注，甚至还被卡斯特中文品牌持有者告上法庭，提出高达1.8亿元的索赔之后，CASTEL在中国的经销策略有了哪些变化？

毕杜维：经历这场风波之后，我们目前仅选择了东海鑫业、上海建发、德龙宝真、深圳南宇、深圳卡聂高、温州卡聂高、福州贺兰山思域酒业、宁波沙仑联合酒业、天津裕隆达商贸、江苏元丰商贸这10家经销商作为我们旗下不同品牌在华的授权经销商。他们分布于上海、山东、福建、广东、江苏、浙江等红酒消费大省，每位经销商实力都相当强，分别代理CASTEL家族牌、玛茜、卡柏莱、皇家花园系列、金伯爵系列、布莱萨等在内的共20多个产品。因为每位经销商代理不同品牌，相互间不构成直接竞争。

我一年四季也一直都在路上，推广CASTEL酒文化之外就是和经销商沟通，沟通所有细节。葡萄酒其实只是个小圈子，大家彼此都很熟悉，一点小事大家都会知道，我只是努力服务好我们的经销商，做好经销商和法国总部的桥梁。我们还成立了一个有4个人规模的法务部，配备律师和执行人员，监督市场，并对假冒伪劣进行打击。

记者：法国鳄鱼曾经遭遇新加坡鳄鱼和香港鳄鱼的纷争，最终以和解告终，CASTEL会采取类似的策略吗？

毕杜维：我们目前的10大经销商中并没有中文品牌持有者，我们也希望短期内保持经销商的规模，这样我们卡斯特兄弟和经销商之间才能建立家族式的紧密关系，保持更长久而亲密无间的合作。

中餐的葡萄酒

记者：你2001年已经到中国，这9年来中国葡萄酒文化经历了什么样的变化？

毕杜维：那真是差别太大了，我刚来的时候大家还拿雪碧兑红酒，现在不仅很多从法国回来的留学生懂酒，很多年轻人都对酒有很好的品味。而且现在有很多关于美食的杂志，都会向读者描述如何用红酒配菜。

其实中国人喝红酒是有先天优势的。中国东西南北八大菜系，每种菜蒸煮炒炸各有所长，而可以入菜的食材也非常多。只要搭配得当，中国人可以通过不同菜系更好地挖掘葡萄酒中的果香、木香、单宁度、酸度等不同风味。现在网络上有很多美食达人都在根据自己对食物和葡萄酒的理解来搭配，经常有出乎意料的好表现。

记者：这几年葡萄酒销量在中国呈爆发趋势，成长非常快，但似乎消费者们更多的是关心葡萄酒的身份，而不是酒的口感和体验，你觉得真正因为懂酒而购买的比例有多少？

毕杜维：这个估计谁都没有准确数据。

在中国很多时候人们是在喝酒而不是在品酒，但干杯也是种文化。像我能干杯也能品酒，而有些人能干杯却不能品酒，但这并不妨碍他们对葡萄酒的喜爱。事实上，我们在推广葡萄酒的时候发现，很多中国人在和老板、客户在一起的时候都喝酒、干杯，但和朋友、家人等在一起的时候，更多的是去品酒而不是干杯，中国人其实非常懂得不同场合需要不同方式去呈现他们对生活的热爱。其实引进一款红酒并不难，难的是要懂得如何去卖这款酒，要有足够的知识和能力去挖掘其中的好处。

记者：这种现象应该也存在于经销商中，很多经销商卖酒靠的是他们的渠道，而不是他们对葡萄酒的品味，你如何看待这一现象？

毕杜维：我认为这并不矛盾。好的经销商必须有渠道，但也不能不懂酒。葡萄酒是非常精细敏感的生命体，万一他们储藏、摆放不得法，温度、湿度或者任何一项细节没处理好，都很容易让酒变质。所以好的经销商都必然很懂酒，而且懂酿出酒来的葡萄。如果论到和食物的搭配，其实每个人都有自己的品味，中国一句古话，师傅领进门，修行靠个人，这方面经销商本来也只能够提供帮助而已。

记者：随着中国等新兴国家葡萄酒文化的觉醒和销量猛增，这是否可能打破原来旧世界葡萄酒建立起来的平衡？上世纪90年代，因为新世界葡萄酒迅速崛起，法国葡萄园曾经一度大幅扩张，现在随金砖四国消费力的崛起，法国是否需要再次大规模扩张葡萄园种植？

毕杜维：卡斯特兄弟2006年开始进口法国酒，2008年即完成580万瓶的销量，2009年销量飙升到1400万瓶，2010年，2000万瓶，目前是国内进口酒的领先者。事实上，金融危机之后，尤其是2010年，中国已经取代英国，成为全球最大的葡萄酒进口国。

不仅是我们卡斯特兄弟发展历史上，就是全球历史上也很难得见到像中国这样的成长经历，我们只能跟着中国的变化来变化。中国市场的潜力应该很大，在法国，平均每位成年人每年可以消耗50升红酒，而这个数据在中国只有0.5升。但就我们卡斯特兄弟旗下的酒而言，中国成长虽快，毕竟份额小，暂时不需要扩张葡萄园面积。到目前为止，每年全球葡萄酒出口总量仍然只是平稳中略有成长，在这种数字趋势下，如果英国的消费量下去了，才表示中国和俄罗斯等国家的消费量真正涨上去了。

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