老陕酒王宏林 回归市场才能造就好酒

2015年1月9日发布，上市至今半年时间销售额已超过1千万元，这款由陕西天驹投资集团打造的“老陕酒”在行业调整期创下成长奇迹。对于了解其从创意到产出、从器型设计到酒体风格调制、从上市到运作中每一个要素的天驹投资集团副总裁王宏林而言，这种成功，尽在他的预料之中。

2015年1月9日发布，上市至今半年时间销售额已超过1千万元，这款由陕西天驹投资集团打造的“老陕酒”在行业调整期创下成长奇迹。对于了解其从创意到产出、从器型设计到酒体风格调制、从上市到运作中每一个要素的天驹投资集团副总裁王宏林而言，这种成功，尽在他的预料之中。

“因为我们早在产品的设计酝酿阶段，就做了充分的市场调查。”王宏林表示，这款产品的瓶型包装、酿造、定位皆以消费者需求为准。实际上，注重消费者体验、回归市场本源正是王宏林所最为看重的。

体验式营销践行者

迄今为止，仅有过在两家酒类企业的任职经历，王宏林的职业生涯有着较为单纯的色彩。但是另一面，生产企业、商贸企业的不同历练，经销商管理、直营管理的不同岗位经验，让王宏林拥有了一般操盘手所不具备的宽广视野。

毕业后从基层业务员干起，26岁即担当管理8省市场业务的营销中心总经理一职，30岁升至企业营销副总监。王宏林酒业生涯的第一站，起步于国内知名葡萄酒生产企业莫高实业。

莫高多年的市场经验，让王宏林相信，消费者体验式营销才是最吻合市场发展走向的先进模式。在这样思路的引导下，在任职莫高实业兰州分公司经理期间，王宏林大力开发商超、餐饮等终端场所，他认为，这其中开发渠道的唯一标准就是“是否能够产生消费体验”。从最初的1家餐饮店，开发到后来对于市场内商超、餐饮全覆盖。运用的方式就是做消费者教育——通过大量的进驻促销员，通过瓶盖兑付等手段，提升品牌影响力，提升消费者的体验欲望。

早在2005年，莫高就开发出“莫高风情游”项目，将消费者组团带到莫高庄园，让消费者在参观莫高种植园、莫高酿造工艺的同时，强化对于莫高的认知与体验。这种“工业旅游”、“酒庄游”的模式，直到2013年前后在酒业大量涌现，成为一种以“消费者体验”为目的的先进营销模式，而莫高应用这种模式则早于市场近乎十年!

莫高后来隆重推向市场的“莫高冰酒”，成为检验消费者体验式营销模式的一个关键。

这款产品的开发过程，体现了王宏林注重市场调研的一面。他认为产品的价格定位必须基于经销商利润空间、消费者教育费用、人员成本等等。经过调研之后的论证也异常细致，为此，他组织市场一线人员、财务人员开会直至凌晨两三点。

莫高冰酒在终端的体验式营销堪称业界典范：莫高分公司在兰州选择了10家高端餐饮店作为消费者教育的示范，每当客人消费冰酒时，4名一组、身着晚礼服的礼仪小姐款款推出装有产品的冰车，送至消费者桌前，4人各有分工，开瓶、斟酒、讲解……有条不紊，让消费者了解冰酒文化礼仪，体验尊贵服务。

谈及这项活动，王宏林表示，就是想通过这种方式把消费者教育工作做到极致。莫高冰酒后来的市场表现，也一如企业之前的期待，一炮而红，成为冰酒品类在市场上的引领者。

2009年，王宏林从兰州东进西安，转会至国内最为著名的酒水运营企业之一“陕西天驹投资集团”，担任副总裁。

谈及这种职业生涯的转变，王宏林以“感恩”二字来描述心情。“对莫高感恩，对天驹感恩。”王宏林说，莫高对自己有“养育之恩”，因为自己从基层做起，一路走来，从一个毛头小伙子成长为营销副总监，莫高给予了自己成长的平台与时间，莫高见证了自己的成长，也承载了自己青春的回忆。天驹对自己则是“再造之恩”，不仅因为这个平台起点很高，而且董事长杨强、总裁崔健也给了自己更大的发挥空间。与天驹合作的一线企业很多，通过和诸多知名企业家的沟通与合作，王宏林受益良多，他形容说：“就好像是武侠小说中的主人公，遇见的名师多，才能成长得快。”

喝老陕，天地宽

对于王宏林而言，之前所累积的品牌管理、终端建设管控的经验，都在新平台上得以发挥。天驹自主产品“老陕酒”的推出，更让王宏林将产品运作能力尽情施展。

在天驹上任后，王宏林大力强化终端建设，至2015年，天驹旗下的直营终端“茗酒坊”已达28家，而商场联营店则有60多家。2014年12月 26日，天驹正式上线了以茗酒坊为主体的o2o电商平台——v19。与此同时，以茗酒坊为基础，天驹积累了10万以上的消费者数据。

持续打造终端、线上线下融为一体，既推进了天驹原有产品的销售，也为天驹重磅推出的自主品牌打下了坚实的基础。

“喝老陕、天地宽”——2015年1月9日，天驹集团隆重发布了拥有独立知识产权的自主化新品“老陕酒”。一群汉服美女模特，手捧精美、别致的褐色瓶“老陕酒”列队而出，将这款耗费数年精心打造的战略新品展示于世人面前。

“老陕酒”规格分别为380ml和165ml，省内终端定价为28元和18元。谈及推出这款自主产品的初衷，王宏林表示，首先是一种文化情结、地域情结。陕西地域文化浓厚，但是却没有一款体现秦风秦俗的白酒。为此，“‘老陕酒’在设计之初就是想通过酒这样一个平台对陕西文化进行一个阐述，回归秦汉之风。”

酒类市场环境的变化同样给新品带来机会点。在他看来，如今政商消费大幅削减，恰能体现出市场的真正需求。王宏林深信，产能过剩的情况只存在于那些无法找准市场需求的厂家。而老陕酒，则瞄准了不受政商消费影响、真正好酒之人、“酒家”级消费者。“所以我们在这个节点推出老陕酒，应该是顺势而为。” 王宏林表示，老陕酒的推出，经过了充分、缜密的市场调查，并非无的放矢。

从2015年1月4日开始，“老陕酒”在天驹茗酒坊、商超联营店等终端零售网点上柜销售，同时餐饮渠道铺货，各地市、县区的招商工作也逐一展开。

截至目前，在陕西全境之内，包括关中、陕南、陕北，以县为单位，老陕酒已经实现了全覆盖。王宏林表示，“目前在外埠市场一县一商，每县都会配备业务代表配合经销商培育市场，等到时机成熟的时候，我们会派专门的团队到各个县级市场，做密集的铺市和消费者教育工作。”

对于王宏林而言，依托终端做消费者教育是他一贯擅长的打法。在最为重要的样板市场西安，从老陕酒刚上市开始，就密集推进了铺市与消费者教育工作。

“我们选定了54家样板店做消费者教育工作，派驻身着汉服的促销人员，期望消费者在饮用的同时，能够体验到传统的酒道礼仪。”王宏林详细解释，这54家样板店中，30家由天驹直营直供，另外有12家经销商每家负责2个样板店。

经销商对于终端的推进不止于此，天驹还在西安选择了12条街道做样板，由每家经销商负责1条街道，天驹派人员协销，力图在这些样板街道做到集中铺市，要求铺市率达到95%以上。王宏林向所有经销商亲自承诺：半年内卖不动可以退货。与此同时，天驹与合作经销商的合同一次签3年，保障经销商利益、促进经销商的积极性。从1月9日上市，到今年6月底，短短半年之间，老陕酒销售额超1千万元，在酒类市场日益低迷的今天创造了新的运营奇迹。

删掉繁复，简约就是最好

老陕酒作为天驹自有品牌，其成功绝非毫无因由。王宏林认为，产品的准确定位、良好的运营策略，其实都是基于对市场的深刻观察与理解。

“很多人质疑我们为什么要选择这样的一个时机呢?”王宏林坦承，有业界人士对于在市场调整期切入自主品牌并不看好。但实际上，他反而认为之前的所谓黄金十年并不适合推出自主产品。

“为什么呢?卖酒的环境太不正常了，量价都达到了不能理解的高度。只要有关系，都可以做贴牌，然后往政商消费上靠，但这并不是市场的发展趋势。”王宏林认为，过去酒水销售所倚重的渠道过于单一化，就是政商消费。但实际上，酒水作为商品，就要满足各个阶层不同的需求。

他并不同意业界过激的观点，譬如因为高档酒销售下滑，就认为所有酒类都要做成光瓶，也不认可白酒都要走奢侈品的路子。“酒在古代是敬天地神明祖先的，是很高尚的物品，同时又是老百姓在日常生活中的必备品。普通百姓可以喝，天子达官也可以喝。不能人为赋予它单一的定位。”王宏林认为，市场需求是多元化的，酒作为商品，就应该朝着多元需求的方向走。

在他看来，白酒需要回归本源，需要品质与文化内涵的保证，同时满足消费者物质与精神的双重需求。而过去国内酒行业那种用过度包装掩饰品质不足的现象，让他最为厌恶。

实际上在老陕酒身上，简约包装、注重品质、注重价格的特征一一表现。用王宏林的话来说，就是高品质、简包装、低价位。“简装低价并不意味着粗劣。”王宏林从老陕酒的酝酿阶段就开始参与瓶型与包装的设计，老陕酒的外观设计真正体现了器型之美——构型简约化、平缓过度的弧形腰身、褐色非透明瓶体、匾额状的标识，都让老陕酒体现出一种与众不同、简约但厚重的感觉。

王宏林欣赏日本的商品设计，他认为日本产品都讲究通过器型设计、商标设计，来体现出产品的质感与内涵，这给了他和设计团队以很大的启发。这种简约与精益求精的原则在老陕酒身上得到了统一，王宏林说，真正好的商品，一定是精雕细琢、从器型构造、材质各个方面来打造，但绝非贴金镶银。

“我们需要删繁就简，回到市场本源。”王宏林认为，过去的所谓黄金十年忽视了消费者的真正需求，造就了畸形繁荣。而如今一切应该拨开浓雾，还市场本来面目。

在他看来，老陕酒与众不同，因为它定位很明确，就是给爱喝酒的人、真正的酒家——他们买酒并非是为了商务应酬，并非是为了送礼，而是自己饮用，和兄弟们在一起品酒聊天，海阔天空——“喝老陕，天地宽”。

王宏林认为，市场需要双子星座，从不同层面支撑起消费者的需求。而老陕酒则是那款贴近民俗、经济实惠、面向当地百姓、也最受大众认可和信赖的“回归之作、诚意之作”。

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