肖竹青：白酒需从宣传营销向体验营销转型

肖竹青：白酒需从宣传营销向体验营销转型

“酒企渠道转型势在必行，在我看来，突围最关键的是要从宣传营销向体验营销转型，就是直接让消费者和酒厂发生关系，体验品质和性价比。”日前，白酒营销专家肖竹青在接受采访时这样说。

白酒行业在过去“黄金十年”的推动下，价格一路飙升，单价过千的产品比比皆是，部分白酒甚至成为奢侈消费品。但2013以来，受限制“三公”消费的影响，整个白酒行业无论上下游，都感受到了“寒意”，在此背景下，许多酒企都试图通过营销转型突围。

以西凤酒国典凤香为例，2013年，国典凤香通过组织邀请EMBA毕业生同学会、企业家考察团、各地商会的会长或秘书长等开展“陕西西凤生态工业之旅”，游酒厂，开展酒厂参观和工艺体验以及参观兵马俑、法门寺等景点。通过这种体验的方式拉近与消费者距离，使消费群体更深入地了解西凤酒以及西凤文化，从而一次次取得营销佳绩，实现逆势飞扬。

“中国的消费者最讲道理，消费者不怕贵，只要贵的有道理。”肖竹青表示，西凤超高端产品国典凤香之所以可以逆势飞扬，是因为所有的喝酒大户被邀请到3000年不断代传承的西凤酒厂参观后，真正体会到了西凤酒的价值所在。“特别是看了有完整生产记录和储存记录历经岁月沧桑而发黄的存酒卡片以及大量西凤陈年老酒后，所有参文章来源中国酒业新闻网观者无不震撼，因为大家明白：有老酒才能造好酒！”肖竹青说。

肖竹青认为，以前的那种超级经销商在迅速减少，在面临消费升级与商务消费的机会情况下，设法把消费者请进酒厂，从而增加高端酒品牌与消费者的深度沟通不失为一种有效的途径。“体验营销拉近了高端商务人群对西凤酒超高端国典凤香的信任，将喝酒大户培养成卖酒客户，降低了喝酒大户的送礼成本和喝酒成本，这样的营销模式也符合雷军日夜倡导的‘互联网营销精神’。”

据介绍，所谓的“体验式营销”是采取“先品尝，后购买”的经营模式，它的运营管理引进了全球最先进的4S(满意satisfacion；服务ser-vice；速度speed；诚意sincerity) 管理操作理念，集自主观摩、自主品尝、自主体验和自主购买于一身。酒企通过身临其境的方式让消费者更加深刻地了解一个品牌的产品和服务带给他们的价值，引起消费者购买动机乃至购买行为。

除此之外，“体验式营销”还能使酒以最合理的价格在最短的时间内快速到达喝酒的人手中。传统的分销渠道表现为通路层次过多，经销商“坐商”的营销方式导致终端售点布货不足，服务不到位，终端促进无人做，通路效率极低同时经过层层产品转移，使最终售价偏离企业预期合理价位，从而极不利于企业产品和品牌的有效推广以及市场占有率的提高，尤其是对新产品的推广影响极大。而由体验式营销衍生出来的“体验店”从严格意义上来说，它是企业渠道策略中的一个终端展示平台，与普通的销售终端所不同的是，店里的所有触点都按照企业的意图精心布置、集中展示，基本不会让售价偏离太远。

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编辑：张勇