高端白酒重在体现精神价值

高端白酒重在体现精神价值 1989年中国放开对白酒行业的价格管制以后，在短短的20年里，白酒行业出现了一个巨大的细分市场——高端白酒。为了解释高端白酒的价格弹性，我们需要使用一种分析商品价值构成的模式，即：商品价值由商品的物质价值和精神价值两部分组成。这一分析模式普遍适用于各种商品。　　商品的物质价值是与其物理、化学、生物的功能相关的。以白酒为例，白酒主要能供给消费者的就是产生醉意这样一种物质价值。当然，如果基于其他用途，白酒还会有其他的一些物质价值，例如驱寒、做菜等。总之，无论是几元钱的低档白酒还是几千元、上万元的高档白酒都具备这些价值。从物质层面而言，所有白酒的物质价值应当是差别不大的。　　但我们注意到，不同白酒的价格相差是十分显著的。目前已知的高价位、比较有影响力的白酒中，最高的有每500ml售价达2万余元。而低价位的白酒中，最低的每500ml售价2元—3元。两者相差1万倍，难道说售价2万元的白酒价值就要比2元—3元的低档白酒多1万倍吗？　　在物质价值方面，同类商品的不同品种也是有差异的。拿白酒来说，在满足醉感的基础之上，人们对白酒还有卫生、好口感等需求，这些需求同样是白酒作为一个物质的商品以其物理、化学、生物的特性去满足消费者的。而且，不同白酒在这些方面的区别是可以从物质的层面上去发现的。因此，相对于质量差文章来源华夏酒报、卫生差的白酒，那些优质白酒具备了更多的价值，这部分价值仍然与商品的物质功能属性相关，所以我们将它称为附加物质价值。与之对应，前面所说到的每一品类商品都共同具备的物质功能价值称为基本物质价值。然而这些差异，仍不能解释高档白酒的价格可以比低档酒价格高1万倍这样一个事实。　　以普通郎酒和五十年茅台为例，绝大部分消费者并不能感受到两者之间有若干倍的质量差异。我们只能用白酒的精神价值来解释这过大的差异。　　精神价值是不能通过物质层面的手段来识别的。当把不同商品的非物质信息去除之后，消费者无法分辨不同的产品时，就只能用精神价值来解释不同商品之间的价值差异。　　虽然，商品的精神价值是看不见的。但我们必须要承认它的存在，既然商品因为其具备更多的精神价值而被交易，就说明这部分价值是被市场所认可的，这就是这部分价值的客观存在。　　由此看来，不同白酒给消费者提供的精神价值差异是巨大的，不同商品的精神价值在全部商品价值中占比差异也是巨大的。可能一瓶2元—3元的低档白酒根本就不存在精神价值，也许一瓶100元的白酒有50元的精神价值，但售价500元的白酒的精神价值可能是400元，而2万元的白酒的精神价值就有可能高达到19000元。透彻理解高端白酒的价值构成，就能为企业营销策略的制订提供完备的决策依据。　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。

编辑：李蔚