刘中国：白酒要打入欧美主流社会

中国白酒的产量占全世界烈性酒的 30%，但市场份额不到1%。在当前国内经济和消费趋于平缓的形势下，国际化成了中国白酒必须走的一步棋和未来重点开拓的方向。到目前为止，中国白酒还没有真正实现国际化。症结在哪?未来应该怎么走?五粮液股份公司董事长刘中国日前在接受专访时阐释了他的国际化理念。

中国白酒的产量占全世界烈性酒的 30%，但市场份额不到1%。在当前国内经济和消费趋于平缓的形势下，国际化成了中国白酒必须走的一步棋和未来重点开拓的方向。到目前为止，中国白酒还没有真正实现国际化。症结在哪?未来应该怎么走?五粮液股份公司董事长刘中国日前在接受专访时阐释了他的国际化理念。

“中国白酒国际化提了很多年，但效果不太理想”，刘中国认为可能存在几方面原因。一方面是战略眼光的问题。白酒尤其是高端白酒前些年在中国市场供不应求，利润比较高。而国外市场利润相对低，很多酒企对国际化战略没有考虑得那么长远。另一方面是企业机制体制的问题。国外的烈性酒品牌像芝华士，在中国打造品牌用了很长时间。前10年都是不盈利的，第11年才开始盈利。但国内大部分白酒企业都有经营业绩的考核，使得企业在推进国际化过程中也左右为难，这在很大程度上制约了白酒国际化的进程。其实，很多国家的消费水平较高。对于中高端白酒来说，有很大潜力。

刘中国认为，白酒企业要加大投入，花更多精力来推动国际化，真正将中国白酒这一民族产业做强做大。具体来说，有几个重点方向。“一个重要的途径是，增加中国白酒在国际重要场合的曝光率，通过重要国际事件和国际知名人士扩大白酒的知名度，提升白酒的国际影响力。”比如，去年五粮液积极参展米兰世博会，并一举囊获第42届米兰世博会“世博金奖产品”“最受海外华人喜爱白酒品牌” 等多项殊荣;2013年，五粮液受邀参加英国王子查尔斯65岁寿宴，向查尔斯赠送了定制的高端封坛酒，并在英国国会进行中国白酒文化的演讲。“欧洲有贵族传统，我们从高端消费群体起步，通过国会、政要向国际推介中国白酒，提升中国白酒的品牌形象，往往事半功倍。”刘中国说。

中国白酒走出去，以往主要集中在日本、韩国、东南亚等华人集中、对白酒饮酒习惯接受度较高的地区，在这些地区发展速度较快。但刘中国认为，要想让白酒真正实现国际化，还应将中国白酒拓展到更多欧美国家的主流人群中。“其实欧洲人本来就有喝烈性酒的传统，世界烈性酒品牌大都源于欧洲，我们发现很多欧洲人对中国这种由粮食酿造、没有任何添加剂的浓香型白酒很容易接受。”刘中国透露，现在已有很多人愿意做五粮液欧洲的总经销，意大利一家知名企业甚至愿意深度介入，共同打造国际市场。一些比较寒冷的国家比如俄罗斯、加拿大等，也很适合推广烈性酒。另外，像澳大利亚是典型的移民国家，借助其地理接近亚洲、文化趋近欧美的区位优势，通过亚裔人口对中国白酒的传播与宣传，将引领其他不同民族、不同肤色的人群逐渐喜欢中国文化和中国白酒。

“中国白酒要真正走向世界，口感不是问题，关键要解决消费文化、消费场合、消费方式的问题。”刘中国说，西餐用酒讲究餐前酒、餐中酒、餐后酒，是分层次的。而中国白酒就是餐中酒。在国外推广中国白酒，一定要把白酒消费文化和中国餐饮结合起来，大力倡导吃中国菜喝中国酒的习惯。在米兰世博会期间，五粮液的展区首次采用多媒体人机互动方式。当游客靠近时，大屏幕就会出现两位中国先生，邀请游客入座并讲解中国白酒的历史、酿造过程、饮酒礼仪、如何使用中式酒具，还邀请游客与其隔空举杯互相敬酒。很多外国游客饶有兴趣地参与多媒体人机互动体验。“我们不仅向世界推广中国白酒产品，更是在向世界推广独特的中国文化。”

目前，中国白酒在国外通常只是通过代理商进行销售，没有自己的分公司，更没有专人来负责市场开发和渠道建设。刘中国说，这个现状必须改变。白酒要实现真正国际化，必须要在国外成立分公司，请更熟悉国外消费习惯、消费方式的老外做营销，把销售网络真正铺到当地主流的商场、超市中。

此外，要加强白酒产区品牌的建设推广。提起葡萄酒，言必称波尔多;提起威士忌，言必称苏格兰，可见产区具有巨大的价值。“无论是从文化底蕴、历史传承、品质口感上，中国白酒都有与世界名酒比肩的品牌和产品，但一直没有能同波尔多比肩的产区。”刘中国说，前几年四川省委省政府提出的打造“中国白酒金三角”的战略构想是弥补中国白酒产区缺失的明智之举。如果能把“白酒金三角”这一地方构想上升到国家战略层面，作为中国首个白酒大产区，川黔板块的整体品牌势能将得到巨大的提升。

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