嘉士伯的营销全攻略

嘉士伯的营销全攻略

提起嘉士伯，俄罗斯人会想起甜蜜水果味的Eva，法国人会想起代表自由平等精神的凯旋1664，丹麦人会想起哥本哈根，中国人则会想起五月天为冰纯嘉士伯冰嘉喊出的“不准不开心”。作为全球增长速度最快的啤酒公司，嘉士伯在100多个国家拥有500多种啤酒品牌。为了保证每一个地方性品牌的成功，这家公司根据每个市场的特点精耕细作。在中国，嘉士伯同样避开了大众啤酒市场激烈的正面竞争，将18-30岁年龄段的人群再度细分，以满足年轻群体中更为细腻的需求。从Jolly Sandy的“让你醉甜蜜”，冰嘉的“不准不开心”再到凯旋1664走超高端路线的“愉悦的艺术”，嘉士伯将潮流时尚气息、朋友间分享精神、体验法国新时尚等等带给了不同需求的中国消费者。

自1978年进入中国市场并成立酒厂之后，嘉士伯就十分重视18至25+的年轻时尚群体。清爽的水果香味，色彩鲜明的外观包装和有力的销售渠道，被嘉士伯看做在中国小众市场取得成功的三大法宝。

1986年，以香港市场为原点，嘉士伯推出了一款“啤酒+柠檬味汽水的混合型饮料”怡乐仙地。在海外市场，仙地是一种流行的软饮料，是一个独立的市场细分。当时在中国还没有厂商定义并占有这一市场。针对这一潜力市场，怡乐仙地成为中国第一款高档仙地饮料。它只含有少量酒精，口味甜而不腻，内含维生素C，但口感又不同于一般的碳酸饮料。

作为一款针对中国市场推出的特色产品，怡乐仙地完全颠覆啤酒男性化形象的产品，迅即成为年轻女性钟爱的选择。在香港市场面市之后，清新的口味和富有时代气息的形象很快得到年轻一族的支持。随后它又从香港蔓延至华南大部分区域，配合遍布于连锁超级市场、便利店、卡拉OK、西式餐厅及酒楼的销售渠道，十几年来，嘉士伯的怡乐仙地已成长为这一细分的领袖品牌。2004年8月上市，主要赞助音乐活动的冰嘉，可以视为嘉士伯对细分市场的再度挖掘。

但嘉士伯并未就此满足，继冰嘉的成功之后，它把目标指向了那些可能外表不再那么年轻，但“内心依然年轻”的30+群体。2008年4月，为抢占中国的超高端啤酒市场，嘉士伯推出了凯旋1664。这是丹麦人韦耀国上任首席执行官之后，发起的一系列收购行动的结果。其中一项与中国市场联系紧密的收购，便是2007年嘉士伯与喜力联手收购了S；；N啤酒集团。凯旋1664，正是法国啤酒集团S；；N旗下著名品牌Kronenbourg的旗舰产品。

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